Se trata de una situación inédita: nunca antes una situación de estas
características había afectado a todo el planeta al mismo tiempo, han caído
entidades financieras de un modo y en un número histórico, los bancos centrales de todo el mundo se han visto obligados a reducir el precio del dinero a niveles, en algunos casos, cercanos al 0%; las cifras de retroceso de la actividad económica y de desempleo que se han registrado y se siguen registrando son desconocidas.

Pero, sobre todo, las medidas que han tenido que llevar a cabo los gobiernos de todo el mundo no tienen parangón: el volumen de dinero público invertido en el rescate de bancos y en la puesta en marcha de planes de reactivación económica no es comparable a ningún otro momento de la historia. Sólo en el caso de España y únicamente para 2009, el importe de las medidas puestas en marcha equivale, según datos del Gobierno, al 2,3% del PIB, es decir, más de 20.000 millones de euros. Si tomamos datos de EEUU, el Tesoro de ese país ha emitido deuda pública para 2009 y 2010 por valor de 3 billones de dólares.

Como decíamos, la situación es inédita y ha obligado a ejercicios de
comunicación política y/o gubernamental igualmente inéditos: sólo durante esta legislatura el Presidente del Gobierno se ha visto obligado a comparecer una decena de veces en el Congreso para hablar sobre la situación económica del país, sin tener en cuenta las preguntas sobre el tema que ha tenido que responder en la sesión de control semanal. A esto se suman otros ejemplos, como el cambio de gobierno que las circunstancias obligaron a acometer (y a explicar a la opinión pública) a Rodríguez Zapatero o la tensa reunión de Ministros de Finanzas de la Unión Europea (ECOFIN) que se celebró en mayo de 2010 y del que salió el mayor recorte de gasto público de la historia de la democracia en España. A todo esto se añade un Gobierno sin mayoría suficiente en el Congreso, tras las elecciones de marzo de 2008, y que renunció a un pacto estable de legislatura, a favor de pactos puntuales, lo que le otorgó una imagen de aún mayor debilidad.

Aunque somos plenamente conscientes de que la crisis es un proceso aún
abierto, el carácter histórico de este periodo es lo que, a nuestro juicio, hace especialmente interesante el análisis que proponemos. Nunca antes se habían visto obligados los poderes públicos a enfrentarse a un fenómeno de estas características. A esto se añade, además, que durante esos meses, la situación económica se deterioró de manera muy veloz y obligó al Gobierno a tomar medidas con rapidez. Y a comunicar con la misma rapidez esas medidas a los ciudadanos. Por otro lado, la gestión y comunicación de crisis peca, a nuestro juicio, de un enfoque excesivamente empresarial, pero faltan análisis de la respuesta que debe darse en estas situaciones desde los poderes públicos.

Por tanto, creemos que las conclusiones que se deduzcan de nuestro trabajo
pueden resultar especialmente útiles de cara al futuro, incluso en situaciones no necesariamente tan excepcionales.

Entradas realcionadas:

1. Tesina: “La gestión de la comunicación gubernamental en la crisis con el campo argentino”
2. En clase con José Luis Sanchís y Alex Sanmartín (2010): Quién es quién en la comunicación política y la labor del consultor
3. Tesina: “El manejo de la comunicación política desde el poder y su influencia en la sociedad: el caso Correa en Ecuador”

Gloria Ostos y su socio Antonio Sola

La primera clase del año fue impartida por Gloria Ostos, socia de la consultora Ostos & Sola. Esta experta consultora en campañas electorales impartió una doble sesión sobre dirección y planificación de campañas. Las dos sesiones estuvieron estructuradas en tres apartados teóricos y en dos casos prácticos. Estas tres partes fueron planeación estratégica de la campaña, el plan estratégico de campaña y la organización de la campaña. Compaginadas con la presentación de la campaña del Partido Popular en las elecciones al parlamento europeo de 2009 que asesoró la ponente y un ejercicio de planificación de campañas ficticias por parte de los alumnos.

En primer lugar, y como ya hicieran otros consultores políticos en clases anteriores, la ponente nos presento el rol y las características del consultor político, resaltando la importancia y la valía de estos profesionales en el marco de una contienda electoral. Entre los argumentos que destaco para señalar la importancia de los consultores podemos destacar su independencia, es decir el hecho de ser agentes externos a los partidos y por tanto inmunizados ante reyertas o disputas internas, y su experiencia al haber participado en multitud de campañas en países y contextos distintos. Frente a estas ventajas también se refirió a los riesgos que debe afrontar el consultor como pueden ser la competencia entre distintos consultores que asesoren a un mismo candidato, la lucha de poder con el jefe de campaña o la aparición mediática del consultor. Para afrontar esto según Ostos el consultor debe estar dispuesto a escuchar cualquier opinión,  estar muy próximo al candidato, tener acceso directo a él y mantener un perfil discreto en los medios.

Entrando ya en el contenido más concreto de la clase, la planeación estratégica de una campaña, se insistió en la imperiosa necesidad de realizar una serie de investigaciones previas para poder a continuación establecer una estrategia. En primer lugar hay que realizar un análisis del entorno socio-político, entendiendo por esto de la situación económica, tanto estructural como coyuntural, un análisis socio-demográfico para comprender la realidad del país. Una vez que se conocen los candidatos y las fechas de las elecciones hay que realizar una investigación del mercado electoral para obtener los temas de campaña, un análisis de los candidatos para recabar el posicionamiento de estos (análisis de fortalezas y debilidades) y un análisis de históricos (anteriores resultados).

Toda esta investigación deber permitir señalar los objetivos de la campaña y ser un punto de partida para elaborar la estrategia. Estos estudios de opinión que deben ser tanto cuantitativos como cualitativos, van a servir a lo largo de la campaña para verificar la eficacia de la estrategia. La profesora comentó que cada cierto periodo de tiempo se realizan encuestas propias donde se recoge desde la intención de votos, a la valoración de los temas y a los candidatos, que permiten ver la evolución de la campaña. Una vez la campaña electoral llega a su recta final se realiza un tracking dirario.

Una vez realizada la investigación es hora de crear un plan estratégico. Esta estrategia que se establece con anterioridad a las elecciones tiene que adaptarse con la evolución de la campaña. Tal y como otros ponentes señalaron ante el bombardeo masivo de información que reciben los ciudadanos, la única forma de llamar la atención es contando una historia, el famoso storytelling. Una de las claves es contar elementos biográficos: ¿Quién es el candidato? Y ¿Qué quiere hacer?

Respecto a los temas de campaña, Ostos señalo que están muy relacionados con la famosa pirámide de Maslow. Por tanto en un país como Haití donde la consultora Ostos & Sola ha trabajado con un candidato hay que centrarse en temas tan básicos como la alimentación y el agua potable, mientras que en los países desarrollados se puede basar una campaña en valores o elementos intangibles. En este caso cito la campaña de Obama que se baso sobretodo en sus inicios en transmitir un mensaje de cambio y esperanza. Continuando con la campaña presidencial de Barack Obama, destacó el cambio estratégico que realizó cuando se produjo el derrumbe de la bolsa a dos meses de las elecciones. De nuevo, la importancia de adaptar la estrategia al contexto.

Para retomar los temas de campaña, se resalto de nuevo la importancia de mantener un tema fundamental de campaña, pero la necesidad de fragmentar los mensajes según los distintos públicos. Asimismo la estrategia es fundamental para lograr manejar la agenda y hacer que el rival vaya a remolque de nuestros intereses.

Respecto a la organización de una campaña se nos presento un decálogo de seis puntos:

. La organización de los recursos humanos con tal de conseguir con que todos se impliquen y aporten lo mejor de si mismos.

.  Lograr que todas las actividades de campaña vayan orientadas a cumplir el plan estratégico.

.  La elaboración del presupuesto, es decir cuantificar los recursos de los que se disponen.

.  Confeccionar un programa electoral realista, con mensajes claros.

.  Realizar los mapas electorales para preparar los actos de campaña.

.  Crear un plan de medios, el documento que detalla los espacios en los medios de comunicación durante la campaña. No hay que renunciar a ningún medio, ya que todos suman.

Una vez presentados estos elementos teóricos, la ponente presento la campaña del candidato del Partido Popular Jaime Mayor Oreja a las elecciones europeas de junio de 2009. En este contexto de crisis económica al PP le interesaba hablar de España y al PSOE de Europa; los problemas reales de los ciudadanos recogidos en los estudios de opinión eran el paro, la educación, el primer empleo… . El posicionamiento de los candidatos, mostraba un mayor conocimiento de Mayor Oreja frente al candidato del PSOE: López Aguilar, así como una valoración similar de ambos. A Mayor Oreja se le percibía como más preparado y con mayor experiencia, pero más lejano y distante así como muy de derechas.

En resumen las fortalezas del PP eran tener un candidato mejor valorado, la imagen de seguridad, de defensa de los intereses de España en Europa, la creación de empleo, la economía y la imagen de gobierno eficaz. Así como una mayor fidelidad de voto que el PSOE.

Las fortalezas del PSOE eran la mejor valoración de Zapatero frente a Rajoy, la percepción de mayor corrupción en el seno del PP, la percepción de defensor del gasto social, los temas como el aborto o las relaciones con la Iglesia. También la ventaja electoral en Cataluña y la proximidad del candidato López Aguilar eran un valor para el partido socialista.

La campaña del PP giró en torno a dos ejes estratégicos: la economía y los valores. La campaña se desarrolló con un PSOE que realizó una publicidad muy agresiva para captar a sus votantes duros y con un PP que quiso transmitir imagen de unidad y de partido que aporta soluciones. Dos pesos pesados como Rato Y Aznar participaron en numerosos actos de campaña para transmitir experiencia económica y eficacia de gobierno. Finalmente se celebraron dos debates electorales que ganó Mayor por su mayor templanza y sus sólidos argumentos. Como muestra de esta victoria en los debates Ostos señaló que un momento dado el candidato socialista aseguró que admiraba al candidato Mayor Oreja.

Finalmente realizamos un ejercicio de política ficción, en que tres grupos deben planificar la estrategia para las campañas de tres partidos en un país ficticio. Se nos dio las características socio-políticas del país, la situación de cada uno de los partidos y los antecedentes electorales. Este ejercicio sirvió para observar las dificultades de establecer una estrategia, al tener que realizar en poco tiempo y trabajando en equipo un análisis de la situación y la definición de la estrategia.

*Gloria Ostos es Socia Directora de Ostos&Sola.
*Redactado por el alumno Adriá Duarte.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Antonio Sola: La planificación y dirección de una campaña
2. En clase con Carlos Hernández y Yago de Marta: Dirección de campañas y oratoria
3. En clase con Enrique Martínez: La organización del equipo de campaña. El caso del PSOE

Ismael Crespo

“Le PNV est clair là-dessus: approuver le budget ne lui pose aucun problème s’il comporte une hausse des investissements au Pays basque”, avance Ismael Crespo, analyste de l’institut Ortega y Gasset.

La opinión de Ismael Crespo ha sido recogida en dos diarios internacionales. Pueden consultarse los artículos en los que ha sido reflejada:
- Zapatero devrait échapper à des élections anticipées (L’Express)
- Zapatero seen clinging to power (The Peninsula)

Entradas realcionadas:

1. ¿Elecciones anticipadas? La opinión de Ismael Crespo
2. Sindicatos y reforma laboral. La opinión de Ismael Crespo
3. Reformas en España… ¿huelga general? La opinión de Ismael Crespo

Ismael Crespo

En el artículo de Reuters Spain union says general strike over austerity likely,  Ismael Crespo ofrece su opinión sobre la posibilidad de que se produzca una huelga general en España tras las medidas de reforma adopatadas por el Gobierno de Zapatero:

“The unions don’t want to lose that …they are trying to wear the government down. That’s really what this is all about,” said Ismael Crespo at think-tank Fundacion Ortega & Gasset.

“There will be a public sector strike and other spot demonstrations, but a general strike won’t have popular support,” Crespo added.

Entradas realcionadas:

1. Sindicatos y reforma laboral. La opinión de Ismael Crespo
2. ¿Elecciones anticipadas? La opinión de Ismael Crespo
3. Zapatero y elecciones anticipadas. La opinión de Ismael Crespo

Ismael Crespo

La opinión de Ismael Crespo ha sido recogida en el artículo ANALYSIS-Spain’s Zapatero takes hit, buckles up for reforms de Judith Macinnes para Reuters:

“I don’t think there will be early elections and I don’t think there will be a vote of no confidence,” said Ismael Crespo, a political analyst at Fundacion Ortega y Gasset.

Entradas realcionadas:

1. Zapatero y elecciones anticipadas. La opinión de Ismael Crespo
2. Reformas en España… ¿huelga general? La opinión de Ismael Crespo
3. Sindicatos y reforma laboral. La opinión de Ismael Crespo

Gabriel Elorriaga

1. En términos de estrategia de comunicación, ¿cuál cree usted que es el mayor reto de un partido de oposición, como el PP?

En cualquier circunstancia, el mayor reto de un partido de la oposición es ganarse un espacio suficiente en la sociedad: ser reconocido, tener una opinión propia sobre los temas relevantes y ser escuchado por la ciudadanía.

2. Y cuál cree que es el mayor reto, en cuanto a comunicación, de un partido de derecha…

No sé si hay retos específicos para los partidos de derechas; con carácter general, no lo creo. Tal vez, en muchos países, existe una dificultad común para atravesar el filtro de los medios de comunicación, generalmente más proclives hacia posiciones “progresistas”.

3. ¿Cuál es el papel que están desarrollando los think tanks en la estrategia de comunicación de un partido en España?

Ninguno, en lo que yo conozco. Los “think tanks” se orientan más al debate de propuestas programáticas, a la generación de alternativas políticas. Definir una estrategia de comunicación para llevar adelante cada una de ellas es un estadio posterior en el proceso de acción política.

4. ¿Hay alguna estrategia de comunicación que usted recuerde por haber sido especialmente eficaz? ¿Y alguna que recuerde por todo lo contrario?

Resultó inmensamente eficaz la estrategia de comunicación desarrollada por el Partido Socialista a partir del 12 de marzo de 2004, al margen de cualquier otro tipo de consideración. Y fracasó, sin duda alguna, el intento del Gobierno de Zapatero de explicar su nueva política de inmigración (“papeles para todos”) a los españoles.

5. ¿Qué importancia tienen las TICs respecto a los medios tradicionales en materia de comunicación política?

Sin duda ofrecen una nueva realidad cargada de nuevas oportunidades. De un lado, permiten “desintermediar” la comunicación entre las fuerzas políticas o los políticos y los destinatarios potenciales de la información. Las redes sociales, por ejemplo, ofrecen la posibilidad de establecer intercambios directos entre un político y un número de ciudadanos antes inalcanzable por cualquier otro medio. Desde otra perspectiva, Internet ha multiplicado la oferta informativa ofreciendo a los usuarios un medio rápido y barato para contrastar la información política en fuentes diversas. Un último aspecto, claramente destacable, es que ofrecen un canal eficaz para llegar a los más jóvenes, más alejados que otros grupos de los medios tradicionales de información.

6. Usted alguna vez admitió públicamente que la estrategia de campaña del PP era desincentivar a los votantes socialistas. ¿Qué respondería a quienes tildan esta maniobra de antidemocrática?

Nunca dije ni hice tal cosa. Como entonces expliqué públicamente, se trató de una tergiversación evidente de mis puntos de vista. Provocar la abstención del adversario no está en la mano de ningún estratega de comunicación y, en consecuencia, más que antidemocrática es una simple estupidez. Una campaña desde la oposición se dirige a obtener nuevos votos que permitan alcanzar la mayoría y solo pueden llegar de tres fuentes potenciales: nuevos votantes, antiguos abstencionistas y votantes anteriores de otras fuerzas políticas. Administrar los recursos disponibles para incidir más o menos en cada uno de estos grupos es una de las claves estratégicas de cualquier elección.

Como todos pudieron comprobar, la pasada campaña electoral tuvo importantes novedades fruto de la colaboración conjunta entre PP y PSOE, todas ellas orientadas a incrementar la eficacia de nuestras compañas. Me refiero, claro está, a la celebración de debates televisados y al nuevo modelo de publicidad política en las televisiones públicas. Existía una preocupación compartida por la baja participación, fruto del hastío que habían provocado algunos debates y prácticas políticas; el antecedente abstencionista de las elecciones autonómicas de Cataluña estaba muy presente en nuestro ánimo. En consecuencia se trabajó mucho, y de manera eficaz a la vista de los resultados, para favorecer la movilización. Y el PP mejoró sus posiciones, precisamente, donde mayor participación se produjo.

Entrevista realizada por Josué González Hernández, alumno de la presente edición del máster.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS
3. En clase con Javier Elorriaga

“Es necesario un Ministerio de Igualdad porque en España siguen existiendo desigualdades entre hombres y mujeres”

Wolfgang Merkel, catedrático de Ciencias Políticas la Humboldt y director del Centro de Estudios Políticos de Berlín, saltó a las páginas de los diarios españoles a principio de año por formar parte del ‘comité de sabios’ que asesoraron al PSOE para la elaboración de su programa electoral. Merkel es un fiel defensor de las políticas sociales emprendidas por Zapatero que, a su juicio, han puesto a España al nivel de países como Holanda o Bélgica en lo que a modernización cultural se refiere. Por el contrario, es totalmente crítico con la postura del Gobierno frente al nacionalismo, que considera una ideología “cerrada y estrecha de miras”, en las antípodas del progresismo.

Después de la reunión del ‘comité de sabios’ del PSOE hubo algunos medios que se hicieron eco del malestar de algunos de los intelectuales que participaron en la misma, por el carácter eminentemente mediático que tuvo el encuentro. ¿Cómo vivió usted esa polémica?
Nadie de nosotros se sintió molesto, es pura rumorología. Al contrario, muchos de nosotros, de hecho, salimos bastante contentos de la reunión, entre otras cosas, porque que tuvimos la oportunidad de charlar con importantes expertos de todo el mundo.

Sí, pero cuando ustedes llegaron a Madrid a principios de enero, el programa ya estaba escrito, por lo que no había lugar para muchos cambios…
Eso no es cierto. Antes de la reunión se nos pidió que enviáramos algunos escritos sobre temas políticos específicos y, a raíz de ello, se preparó el programa. Por lo tanto, nuestro trabajo ya estaba plasmado en el texto que se nos presentó en el encuentro. Además, aquel programa no estaba cerrado. Por ejemplo, les indicamos que el texto era demasiado largo y lo acortaron. Por otra parte, sería absurdo que tuviéramos excesiva influencia en el programa porque al fin y al cabo, se trata de un programa electoral de un partido político español.

Muchas veces se acusa a los políticos de utilizar al mundo académico más para refrendar sus actuaciones que para escucharlo en profundidad y actuar en consecuencia. Usted ha asesorado a muchos líderes como Gerard Schroeder, Michelle Bachelet o Tony Blair. ¿Cómo fue la actitud de Zapatero ante sus ‘consejos’?
Zapatero escuchó seriamente y con interés todo lo que dijimos. Su actitud fue completamente diferente a la de otros líderes como, por ejemplo, Tony Blair. Mientras al ex presidente inglés le gusta cuestionar y debatir, Zapatero prefiere escuchar.  

Los detractores de Zapatero le acusan de ser demasiado amigo de gestos impactantes tras los que no hay nada más que humo. ¿Es ésa su impresión?
Todos los políticos tienen que estar muy pendientes de la imagen que transmiten. En eso consiste una campaña electoral. Dicho esto, no estoy de acuerdo con que Zapatero no haya hecho nada  a lo largo de su primera legislatura. Es más, creo en los últimos cuatro años se la modernización cultural de España ha vivido un enorme empuje gracias a sus políticas. Zapatero ha logrado que se hable de los derechos de las minorías, de los homosexuales… ha llevando a España a uno de los puestos más avanzados de Europa, a la misma altura que los países bajos.

La importancia de los símbolos

Por primera vez el Gobierno de España tiene más mujeres que hombres y Carme Chacón ostenta el doble record de ser la primera mujer en ser ministra de Defensa y, además, es dar a luz durante su mandato. ¿La paridad forma parte de ese proceso de modernización?
No se deben subestimar los gestos simbólicos en política. Mira a Chile, por ejemplo. La actual presidenta Michelle Bachellet, también fue en su día ministra de Defensa; mujer, divorciada, de izquierdas… Su nombramiento fue una especie de provocación simbólica. No creo que obligar a que haya más un 50% de mujeres en un gobierno lo convierta, automáticamente, en un mejor gobierno, pero sí contribuye a fomentar la igualdad. España sigue siendo una sociedad eminentemente dominada por los hombres, en mucha mayor medida que en los países del norte de Europa, y gestos como poner a una mujer al frente de un ministerio tradicionalmente masculino fomentan su modernización cultural, por lo que los veo como acciones positivas.

Entonces, ¿cree necesario un ministerio de Igualdad?
Sí. Es necesario porque sigue habiendo desigualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, y porque sigue existiendo dificultad a la hora de compatibilizar la vida familiar con la laboral para las mujeres. España sigue estando, en este aspecto, detrás de países como Francia, los escandinavos, Holanda…
strong>Pero no opina que el dinero que se invierte en crear el ministerio, podría emplearse en ayudas concretas que fomenten la conciliación, como subvenciones a guarderías…
Ésa es la típica crítica demagógica. El dinero que se emplea en la creación de un ministerio es muy poco, en realidad. 

Sin embargo, es cierto que la discriminación positiva puede hacer que se minusvalore la valía de muchas mujeres, ante la duda de si están en sus puestos por sus méritos o por una mera cuestión de sexo…
Sí, estoy de acuerdo en eso. Pero insisto en que no hay que minusvalorar los gestos simbólicos y que, nos guste o no, las mujeres siguen cobrando menos que los hombres en los mismos puestos y accediendo en mucha menor medida a círculos de poder. El ministerio de Igualdad fomentará que se lleven a cabo muchas políticas que pueden ayudar a cambiar la posición de la mujeres en la sociedad española y, por encima de todo, a que tengan las mismas posibilidades que los hombres.

Entradas realcionadas:

1. Wolfgang Merkel:"La Iglesia Católica es un think tank de enorme influencia"
2. Entrevista a Gabriel Elorriaga
3. Zapatero y elecciones anticipadas. La opinión de Ismael Crespo

Este politólogo, experto en democratización, fue uno de los integrantes del ‘comité de sabios’ que colaboraron con el PSOE para elaborar el programa electoral. En la actualidad colabora activamente con Jesús Caldera en la conformación de la ‘Macrofundación’ que los socialistas pretenden poner en marcha como ‘laboratorio de ideas’ de la izquierda española. En este sentido, comentó que el objetivo de este proyecto no es “el equivalente de FAES” para el PSOE. De hecho, afirmó que el ánimo de los socialistas es que la  ‘Macrofundación’ no esté subordinada al partidos. De todas formas, reconoció que estando su patronato formado exclusivamente por políticos y siendo una iniciativa financiada y promovida en su mayor parte por una formación política, resultará difícil llevar a cabo ese objetivo.

Respecto a su labor como asesor político,  Merkel, que también ha trabajado para Michelle Bachellet, enunció a los alumnos del Master en Comunicación Política e Institucional del Instituto Ortega y Gasset, cuáles son, en su opinión, los dos tipos de mandatarios con los que se ha encontrado. Schroeder sería el líder que “sólo escucha y habla muy pocas veces, hasta el punto que puede llegar a ponerte nervioso porque no sabes qué es lo que está pensando“. Tony Blair, del que explicó que se rodeó, nada más llegar a Downing Street de un equipo de asesores formado por “gente menor de 35 años”, sería el mandatario “que habla pero nunca escucha“.

Sin ninguna duda, el tema que más interés provocaba entre los alumnos del Master en Comunicación Política e Institucional era su trabajo como asesor de Zapatero, al que describió como un político “menos discursivo que Blair”, pero que también insiste en explicar sus puntos de vista. Respecto a la polémica que se formó en su día por el carácter excesivamente mediático que algunos achacaron al ‘comité de sabios’, Merkel reconoció que el encuentro de Madrid no fue demasiado efectivo desde un punto de vista ejecutivo, pero consideró que se trata de una iniciativa positiva.

Entradas realcionadas:

1. Entrevista a Wolfgang Merkel
2. Tesina: “El manejo de la comunicación política desde el poder y su influencia en la sociedad: el caso Correa en Ecuador”