Gloria Ostos y su socio Antonio Sola

La primera clase del año fue impartida por Gloria Ostos, socia de la consultora Ostos & Sola. Esta experta consultora en campañas electorales impartió una doble sesión sobre dirección y planificación de campañas. Las dos sesiones estuvieron estructuradas en tres apartados teóricos y en dos casos prácticos. Estas tres partes fueron planeación estratégica de la campaña, el plan estratégico de campaña y la organización de la campaña. Compaginadas con la presentación de la campaña del Partido Popular en las elecciones al parlamento europeo de 2009 que asesoró la ponente y un ejercicio de planificación de campañas ficticias por parte de los alumnos.

En primer lugar, y como ya hicieran otros consultores políticos en clases anteriores, la ponente nos presento el rol y las características del consultor político, resaltando la importancia y la valía de estos profesionales en el marco de una contienda electoral. Entre los argumentos que destaco para señalar la importancia de los consultores podemos destacar su independencia, es decir el hecho de ser agentes externos a los partidos y por tanto inmunizados ante reyertas o disputas internas, y su experiencia al haber participado en multitud de campañas en países y contextos distintos. Frente a estas ventajas también se refirió a los riesgos que debe afrontar el consultor como pueden ser la competencia entre distintos consultores que asesoren a un mismo candidato, la lucha de poder con el jefe de campaña o la aparición mediática del consultor. Para afrontar esto según Ostos el consultor debe estar dispuesto a escuchar cualquier opinión,  estar muy próximo al candidato, tener acceso directo a él y mantener un perfil discreto en los medios.

Entrando ya en el contenido más concreto de la clase, la planeación estratégica de una campaña, se insistió en la imperiosa necesidad de realizar una serie de investigaciones previas para poder a continuación establecer una estrategia. En primer lugar hay que realizar un análisis del entorno socio-político, entendiendo por esto de la situación económica, tanto estructural como coyuntural, un análisis socio-demográfico para comprender la realidad del país. Una vez que se conocen los candidatos y las fechas de las elecciones hay que realizar una investigación del mercado electoral para obtener los temas de campaña, un análisis de los candidatos para recabar el posicionamiento de estos (análisis de fortalezas y debilidades) y un análisis de históricos (anteriores resultados).

Toda esta investigación deber permitir señalar los objetivos de la campaña y ser un punto de partida para elaborar la estrategia. Estos estudios de opinión que deben ser tanto cuantitativos como cualitativos, van a servir a lo largo de la campaña para verificar la eficacia de la estrategia. La profesora comentó que cada cierto periodo de tiempo se realizan encuestas propias donde se recoge desde la intención de votos, a la valoración de los temas y a los candidatos, que permiten ver la evolución de la campaña. Una vez la campaña electoral llega a su recta final se realiza un tracking dirario.

Una vez realizada la investigación es hora de crear un plan estratégico. Esta estrategia que se establece con anterioridad a las elecciones tiene que adaptarse con la evolución de la campaña. Tal y como otros ponentes señalaron ante el bombardeo masivo de información que reciben los ciudadanos, la única forma de llamar la atención es contando una historia, el famoso storytelling. Una de las claves es contar elementos biográficos: ¿Quién es el candidato? Y ¿Qué quiere hacer?

Respecto a los temas de campaña, Ostos señalo que están muy relacionados con la famosa pirámide de Maslow. Por tanto en un país como Haití donde la consultora Ostos & Sola ha trabajado con un candidato hay que centrarse en temas tan básicos como la alimentación y el agua potable, mientras que en los países desarrollados se puede basar una campaña en valores o elementos intangibles. En este caso cito la campaña de Obama que se baso sobretodo en sus inicios en transmitir un mensaje de cambio y esperanza. Continuando con la campaña presidencial de Barack Obama, destacó el cambio estratégico que realizó cuando se produjo el derrumbe de la bolsa a dos meses de las elecciones. De nuevo, la importancia de adaptar la estrategia al contexto.

Para retomar los temas de campaña, se resalto de nuevo la importancia de mantener un tema fundamental de campaña, pero la necesidad de fragmentar los mensajes según los distintos públicos. Asimismo la estrategia es fundamental para lograr manejar la agenda y hacer que el rival vaya a remolque de nuestros intereses.

Respecto a la organización de una campaña se nos presento un decálogo de seis puntos:

. La organización de los recursos humanos con tal de conseguir con que todos se impliquen y aporten lo mejor de si mismos.

.  Lograr que todas las actividades de campaña vayan orientadas a cumplir el plan estratégico.

.  La elaboración del presupuesto, es decir cuantificar los recursos de los que se disponen.

.  Confeccionar un programa electoral realista, con mensajes claros.

.  Realizar los mapas electorales para preparar los actos de campaña.

.  Crear un plan de medios, el documento que detalla los espacios en los medios de comunicación durante la campaña. No hay que renunciar a ningún medio, ya que todos suman.

Una vez presentados estos elementos teóricos, la ponente presento la campaña del candidato del Partido Popular Jaime Mayor Oreja a las elecciones europeas de junio de 2009. En este contexto de crisis económica al PP le interesaba hablar de España y al PSOE de Europa; los problemas reales de los ciudadanos recogidos en los estudios de opinión eran el paro, la educación, el primer empleo… . El posicionamiento de los candidatos, mostraba un mayor conocimiento de Mayor Oreja frente al candidato del PSOE: López Aguilar, así como una valoración similar de ambos. A Mayor Oreja se le percibía como más preparado y con mayor experiencia, pero más lejano y distante así como muy de derechas.

En resumen las fortalezas del PP eran tener un candidato mejor valorado, la imagen de seguridad, de defensa de los intereses de España en Europa, la creación de empleo, la economía y la imagen de gobierno eficaz. Así como una mayor fidelidad de voto que el PSOE.

Las fortalezas del PSOE eran la mejor valoración de Zapatero frente a Rajoy, la percepción de mayor corrupción en el seno del PP, la percepción de defensor del gasto social, los temas como el aborto o las relaciones con la Iglesia. También la ventaja electoral en Cataluña y la proximidad del candidato López Aguilar eran un valor para el partido socialista.

La campaña del PP giró en torno a dos ejes estratégicos: la economía y los valores. La campaña se desarrolló con un PSOE que realizó una publicidad muy agresiva para captar a sus votantes duros y con un PP que quiso transmitir imagen de unidad y de partido que aporta soluciones. Dos pesos pesados como Rato Y Aznar participaron en numerosos actos de campaña para transmitir experiencia económica y eficacia de gobierno. Finalmente se celebraron dos debates electorales que ganó Mayor por su mayor templanza y sus sólidos argumentos. Como muestra de esta victoria en los debates Ostos señaló que un momento dado el candidato socialista aseguró que admiraba al candidato Mayor Oreja.

Finalmente realizamos un ejercicio de política ficción, en que tres grupos deben planificar la estrategia para las campañas de tres partidos en un país ficticio. Se nos dio las características socio-políticas del país, la situación de cada uno de los partidos y los antecedentes electorales. Este ejercicio sirvió para observar las dificultades de establecer una estrategia, al tener que realizar en poco tiempo y trabajando en equipo un análisis de la situación y la definición de la estrategia.

*Gloria Ostos es Socia Directora de Ostos&Sola.
*Redactado por el alumno Adriá Duarte.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Antonio Sola: La planificación y dirección de una campaña
2. En clase con Carlos Hernández y Yago de Marta: Dirección de campañas y oratoria
3. En clase con Enrique Martínez: La organización del equipo de campaña. El caso del PSOE

Gabriel Elorriaga

La comunicación en los partidos políticos: El caso del Partido Popular

Porque tan importante es conocer la práctica como lo estrictamente académico, el pasado sábado contamos, en el Máster en Comunicación Política e institucional, con la estimable presencia del Diputado Nacional del Partido Popular, Gabriel Elorriaga. El que fuera Secretario de Estado de Organización Territorial durante el segundo Gobierno de José María Aznar, pronto se convertiría en el Secretario Ejecutivo de Comunicación de la Sede en Génova y en el Director de Campaña de Mariano Rajoy 2004.

Elorriaga dividió las cinco horas de su ponencia en dos partes. Durante la primera, nos explico la organización interna del Partido Popular Nacional, haciendo especial hincapié en los aspectos más relacionado con la Comunicación Política. Algo que nos pareció muy interesante a los alumnos fue la división de áreas de la Secretaria de Comunicación. Entre éstas, podemos destacar el Área de unidad de mensaje; seguimiento de los Medios; imagen corporativa; formación de Portavoces; información interna a simpatizantes y militantes; estrategia de mensaje, etc. Además, durante la presentación nos contó algunos secretos del día a día en el PP, como las complicaciones con algunos medios de comunicación, etc.

Durante la segunda parte, se centró en esbozar los aspectos más importantes del diseño y elaboración de Campañas Electorales en el PP. Utilizando el método del Spot electoral, explicó al aforo asistente las características del mensaje, la utilización del ritmo y el tono de las campañas.

Sin duda, esta clase fue imprescindible para conocer de primera mano la maquinaria Electoral y de Comunicación de uno de los grandes partidos políticos de nuestro país.

* Gabriel Elorriaga. Director de la campaña electoral del PP en las elecciones Generales de 2004. Secretario Ejecutivo de Comunicación del Partido Popular (2004-2008). Diputado Nacional desde 2004. Portavoz del PP para Ciencia e Innovación desde 2008.
* Redactado por el alumno Alberto Mora.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS
2. En clase con Javier Elorriaga
3. Entrevista a Gabriel Elorriaga

Gabriel Elorriaga

La expectación de todos nosotros ante la clase de Gabriel Elorriaga era notable. Con la que está cayendo en el senado y aledaños del Partido Popular, tener tan cerca a quien fuera uno de los hombres del círculo cercano a Aznar durante sus años en La Moncloa era una oportunidad única. Con la que está cayendo, me refiero, en lo que toca a este máster, a los problemas de comunicación detectados en el PP, sin entrar –o entrando- en que esas fallas sean síntomas claros de problemas de mayor calado político. Lo que es evidente es que Génova no pasa por su mejor momento, y eso se nota en la falta de una estrategia comunicativa eficaz para atender a los varios frentes abiertos y en las dificultades del líder de la oposición para mejorar su imagen pública en un momento de claro desgaste del gobierno socialista, personificado en Rodríguez Zapatero.

Durante su clase del viernes 23 de octubre, Elorriaga expuso las líneas generales de la estrategia comunicativa del PP, tanto en tiempos de paz (gobierno) como de guerra (campañas). Nos habló de la estructura organizativa del partido, de la unidad del mensaje que tratan de preservar a toda costa, de sus eslóganes, de la tarea de las portavoces, de los mítines y debates televisivos, de su pelea por ganar espacios de centro y conquistar a los votantes indecisos… Todo ello interesante, desde luego.

Pero lo más suculento fue poder aterrizar la parte teórica, bajar a tierra y preguntarle por casos concretos, por las dificultades por las que atraviesa el PP –desde el punto de vista de la comunicación- y conocer de primera mano cómo se tomaron algunas decisiones y actuaciones polémicas (como el boicot al grupo Prisa por parte del PP, la crisis del 11-M, el escándalo de la trama Gürtel o los seis meses que Mariano Rajoy ha estado sin dar una rueda de prensa). Conocer también la situación actual del partido con sede en la calle Génova. Aunque a más de uno le hubiera gustado que hubiera sido más explícito, no debemos olvidar que sigue siendo un político que sabe dominar los medios. Y lo que es más importante, el mensaje.

* Gabriel Elorriaga, en la actualidad diputado nacional y portavoz en la comisión de Ciencia y Tecnología, participó activamente en las campañas y gobiernos de José María Aznar. Su último cargo de relevancia fue como secretario de comunicación del PP (2004-2008).

* Redactado por Óscar Santamaría, alumno del máster

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. Entrevista a Gabriel Elorriaga
3. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS

Ismael Crespo

Las noches electorales se caracterizan por una tensión parecida al desenlace de la última jornada de la liga de futbol. En ésta se espera un ganador, y varios perdedores. También, que en el último minuto salte la sorpresa, y que lo vaticinado en este caso por las encuestas, no se cumpla. Pues anoche ni lo uno ni lo otro. Las encuestas acertaron (excepto la del CIS, que ya empieza a ser habitual su falta de tino); los ganadores no lo fueron tanto como esperaban, y los perdedores desviaron la mirada hacia la crisis, esa que no existía y que ahora sirve de excusa para todo. Es más, en una derrota sin precedentes del socialismo europeo, Pajín convirtió la del socialismo español en el último reducto espiritual de Europa. Pero, ¿qué hemos aprendido de estas elecciones, y en concreto de este resultado?

1.- Lo que no nos dicen los políticos, pero que es fácil de intuir. Los ciudadanos, tanto españoles como europeos, estamos hartos de nuestra clase política. El espectáculo de la campaña española y de otras campañas en los países de la Unión, nos ha mostrado el verdadero rostro de una clase dirigente incapaz, falta de ideas, sin capacidad de proyectar y convencer sobre una visión no ya de Europa, sino de cada uno de los proyectos de país. Descalificadores, mentirosos, demagogos, e incapaces incluso de reconocer lo más palpable. La enorme abstención es despachada en un par de segundos. La vicepresidenta primera, en una rueda de prensa mal preparada, en la que se olvido incluso de citar el escaño obtenido por la coalición Europa de los Pueblos, se congratuló de la participación en España, en la media de la Unión, y “algo por encima” de la de hace 5 años. Que desvergüenza. Se felicita porque 5 de cada 10 españoles dieran la espalda a este absurdo que monta nuestra clase política. Si estas elecciones se rigieran por las reglas del mercado, este espectáculo ya hubiera cerrado por falta de público. Lo más triste es que esta lección apenas durará unos días en la prensa, y luego pasará a mejor vida.

2.- Ni mucho, ni poco. El resultado de estas elecciones ni confirma, ni desmiente. Ni Zapatero llegará el miércoles al Congreso con cara de derrotado, porque no lo ha sido, ni Rajoy se las debe prometer felices para apaciguar a su partido sobre el eje de un liderazgo sólido. No hay votos suficientes, ni para uno ni para otro, porque los que han votado son bases sólidas de ambos partidos, y en unas futuras elecciones generales quien decidirá no son los que ahora votaron, sino ese otro 50 por ciento que decidió darles la espalda, a ambos. En estos próximos años, el PSOE deberá preguntarse si todos los “suyos” que ahora dejó en la abstención son recuperables, y cómo; para el PP, la pregunta es si la transferencia que ha recibido desde el PSOE es toda la que puede esperar recibir, o solo es cuestión de tiempo, y de esperar los errores del Gobierno, para poder seguir recibiendo transferencias en unas próximas elecciones generales. Sobre ambos ejes se establecerán las agendas estratégicas de uno y otro partido. Y también sus tácticas, que es lo peor, porque son las que sufriremos los ciudadanos con nuestra eterna paciencia.

3.- Un voto estable. El 27 de mayo sobre la base de los datos del CIS del mes de abril, escribí una nota titulada “Una vez error, dos oportunidad“, en la estimaba una diferencia de 3,1 puntos porcentuales a favor del PP. Un estimación muy cercana a los resultados de la noche electoral (3,7). Esto significa que el comportamiento electoral apenas ha sufrido variaciones durante la campaña. Y esto básicamente porque el voto del 7 de junio ha sido un voto “duro”, de los más leales, con procesos de transferencia y captaciones que ya se había producido con anterioridad a la campaña. El 7 de mayo sobre la base de datos de una encuesta nacional, ya se había estimado en la misma página web antes de citada, un desempeño del PP en el mes de abril de 2,2 puntos por encima del PSOE. Es decir, que los procesos de transferencia, por un lado, y de desafección, por otro, ya estaban en marcha. La cuestión, de nuevo, es observar en los próximos meses, si estos procesos se han estabilizado o mantienen su ciclo de inversión de preferencias en el tiempo.

4.- Lecciones para ambos. Aunque no es una cuestión de titular para una comisión ejecutiva de partido, quizá convendría que ambos reflexionaran, aunque fuera en la sección de ruegos y preguntas, sobre dos cuestiones: el crecimiento de UPyD, y el peligro para ambos de que se convierta en el receptor del descontento hacia la clase política tradicional, y las estrategias a medio plazo a partir de los resultados. El PP se equivocará si con estos datos comienza el miércoles a pedir la cabeza de Zapatero y un adelanto de elecciones: los ciudadanos ya han dicho claramente que este no es el camino. Habrá que ver qué capacidad de liderazgo tiende Rajoy para decir “no” a los asesores que le inciten a repetir “váyase, señor zapatero”. Si toma ese camino, se equivocará.

*Publicada en El Imparcial

Dr. Ismael Crespo
Profesor de Ciencia Política
Ex Director de Investigación del CIS
www.ismaelcrespo.com

Entradas realcionadas:

1. Estimaciones

Gabriel Elorriaga

1. En términos de estrategia de comunicación, ¿cuál cree usted que es el mayor reto de un partido de oposición, como el PP?

En cualquier circunstancia, el mayor reto de un partido de la oposición es ganarse un espacio suficiente en la sociedad: ser reconocido, tener una opinión propia sobre los temas relevantes y ser escuchado por la ciudadanía.

2. Y cuál cree que es el mayor reto, en cuanto a comunicación, de un partido de derecha…

No sé si hay retos específicos para los partidos de derechas; con carácter general, no lo creo. Tal vez, en muchos países, existe una dificultad común para atravesar el filtro de los medios de comunicación, generalmente más proclives hacia posiciones “progresistas”.

3. ¿Cuál es el papel que están desarrollando los think tanks en la estrategia de comunicación de un partido en España?

Ninguno, en lo que yo conozco. Los “think tanks” se orientan más al debate de propuestas programáticas, a la generación de alternativas políticas. Definir una estrategia de comunicación para llevar adelante cada una de ellas es un estadio posterior en el proceso de acción política.

4. ¿Hay alguna estrategia de comunicación que usted recuerde por haber sido especialmente eficaz? ¿Y alguna que recuerde por todo lo contrario?

Resultó inmensamente eficaz la estrategia de comunicación desarrollada por el Partido Socialista a partir del 12 de marzo de 2004, al margen de cualquier otro tipo de consideración. Y fracasó, sin duda alguna, el intento del Gobierno de Zapatero de explicar su nueva política de inmigración (“papeles para todos”) a los españoles.

5. ¿Qué importancia tienen las TICs respecto a los medios tradicionales en materia de comunicación política?

Sin duda ofrecen una nueva realidad cargada de nuevas oportunidades. De un lado, permiten “desintermediar” la comunicación entre las fuerzas políticas o los políticos y los destinatarios potenciales de la información. Las redes sociales, por ejemplo, ofrecen la posibilidad de establecer intercambios directos entre un político y un número de ciudadanos antes inalcanzable por cualquier otro medio. Desde otra perspectiva, Internet ha multiplicado la oferta informativa ofreciendo a los usuarios un medio rápido y barato para contrastar la información política en fuentes diversas. Un último aspecto, claramente destacable, es que ofrecen un canal eficaz para llegar a los más jóvenes, más alejados que otros grupos de los medios tradicionales de información.

6. Usted alguna vez admitió públicamente que la estrategia de campaña del PP era desincentivar a los votantes socialistas. ¿Qué respondería a quienes tildan esta maniobra de antidemocrática?

Nunca dije ni hice tal cosa. Como entonces expliqué públicamente, se trató de una tergiversación evidente de mis puntos de vista. Provocar la abstención del adversario no está en la mano de ningún estratega de comunicación y, en consecuencia, más que antidemocrática es una simple estupidez. Una campaña desde la oposición se dirige a obtener nuevos votos que permitan alcanzar la mayoría y solo pueden llegar de tres fuentes potenciales: nuevos votantes, antiguos abstencionistas y votantes anteriores de otras fuerzas políticas. Administrar los recursos disponibles para incidir más o menos en cada uno de estos grupos es una de las claves estratégicas de cualquier elección.

Como todos pudieron comprobar, la pasada campaña electoral tuvo importantes novedades fruto de la colaboración conjunta entre PP y PSOE, todas ellas orientadas a incrementar la eficacia de nuestras compañas. Me refiero, claro está, a la celebración de debates televisados y al nuevo modelo de publicidad política en las televisiones públicas. Existía una preocupación compartida por la baja participación, fruto del hastío que habían provocado algunos debates y prácticas políticas; el antecedente abstencionista de las elecciones autonómicas de Cataluña estaba muy presente en nuestro ánimo. En consecuencia se trabajó mucho, y de manera eficaz a la vista de los resultados, para favorecer la movilización. Y el PP mejoró sus posiciones, precisamente, donde mayor participación se produjo.

Entrevista realizada por Josué González Hernández, alumno de la presente edición del máster.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS
3. En clase con Javier Elorriaga