Marina Navarro

La investigación cualitativa

Marina Navarro, psicóloga y Directora Cualitativa para España de Synovate, impartió las clases del 12 y 13 de noviembre donde primó la participación y entretenimiento. En la sesión del viernes tuvimos un primer acercamiento a la investigación de mercado centrándonos en la investigación cualitativa y explicando en mayor profundidad el briefing. La segunda sesión, mucho más práctica, comenzó con la presentación por grupos de una propuesta de briefing y el consiguiente contraste con el proyecto real. Además, de conocer nuevas técnicas como la ventana de Johari o el análisis de comunicación no verbal.

En primer lugar, centrar los conceptos e ideas con los que trabajamos este fin de semana. La investigación de mercado en el ámbito socio-político sirve para: conocer las preocupaciones del electorado, segmentación del electorado, comunicación y definir al candidato según el mercado.

La investigación de mercado se divide en dos especialidades: investigación cualitativa y cuantitativa. La cualitativa es el conjunto de recursos / herramientas para explicar y comprender el comportamiento y motivaciones del consumidor. Por otra parte, el cuantitativo convierte las actitudes y comportamientos en números y datos. Marina Navarro hizo gran hincapié durante las sesiones en que la información  que se recoge en la investigación cualitativa no es representativa de la sociedad.

Esta investigación parte de unos insights, es decir, descubrir las necesidades de los consumidores. Como ejemplo político de este concepto: “The change we need” (campaña electoral de Obama en 2008). Obama parte de una necesidad profunda en la sociedad norteamericana. A partir de aquí se presenta el producto.

Tras un ameno debate sobre la guerra de videos en las elecciones catalanes, la profesora explicó el briefing a través de un ejemplo sobre la percepción de las mujeres en política. El briefing es dar instrucciones, reflejar las inquietudes y objetivos de la investigación. Este documento se desglosa en siete puntos: antecedentes, objetivos, metodología, muestra, materiales, presupuesto y timing.

Durante la recta final de la primera sesión y el comienzo de la segunda elaboramos una propuesta de briefing por grupos, que presentamos ante nuestros compañeros. Seguidamente, conocimos el resultado de dicha investigación para la campaña Esto lo arreglamos entre todos.

Después de la tradicional parada para el café, Marina nos explicó una técnica llamada la ventana de Johari que debe realizarse antes del DAFO. Se basa en cuatro cuadrantes: abierto (conocido por uno mismo y por otros); ciego (conocido por otros y no por uno mismo); oculto (conocido por uno mismo y no por otros); y desconocido (no conocido ni por uno mismo ni por otros).

Por último, indagamos en la comunicación no verbal a través de un ejercicio donde intentábamos averiguar lo que transmitían las diferentes figuras. La importancia de esta comunicación parte de que el 70 por ciento de la comunicación que trasmitimos es no verbal.

* Marina Navarro es Synovate Qualitative Director Iberia en Synovate
* Redactado por la alumna Sandra García Lemes

Entradas realcionadas:

1. En clase con Marina Navarro
2. En clase con Joan Font y Marina Navarro
3. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)

Una de las clases más prácticas, amenas, dinámicas y participativas de las que hemos tenido hasta ahora fue sin duda la de Marina Navarro. Tanto, que nos encargó un trabajo de campo, o mejor dicho, de “guerrillas”. Divididos en grupos de dos personas, salimos a la calle para realizar un mini-estudio de mercado cualitativo sobre la crisis. De esta forma, comprendimos mejor esta técnica, una de las empleadas en este tipo de estudios.

Navarro nos explicó en dos sesiones las diferencias entre investigaciones cualitativas y cuantitativas, su importancia en el universo comercial de las marcas y dio algunas pistas sobre cómo llevar estos estudios al mundo de la política, que apenas recurre a ellos. Ella se mostró convencida de su utilidad en este campo.

La especialista nos dio numerosos ejemplos de estudios de mercados cualitativos que ella misma ha dirigido a lo largo de sus 14 años de experiencia en esta disciplina, lo que provocó animados debates entre todos. También hubo tiempo para dar algunas claves sobre la comunicación no verbal.

* Marina Navarro es Directora de Investigación Cualitativa en Synovate desde junio 2007,y se ha desempeñado en cargos similares en diferentes empresas de investigación. Además, imparte cursos y colabora con diversas instituciones académicas.

* Redactado por Óscar Santamaría. Alumno del máster.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Joan Font y Marina Navarro
2. En clase con Marina Navarro (2010-2011): La investigación cualitativa
3. En clase con Victor Sampedro