Luis Benavente

En clase con Luís Benavente (2010-2011): Estudios Cuantitativos

Los estudios cuantitativos sirven para medir cómo se  forma la Opinión Pública . Las preguntas qué debemos saber responder antes de solicitar un estudio de este tipo son ¿Qué se quiere investigar y para qué?, porque dependiendo de estas respuestas, las técnicas de encuesta serán diferentes, además de los formatos, el cuestionario y la muestra. La muestra es la representación de un Universo o Población, para ser sujeto de la encuesta. Cuanto mayor es la muestra, menor es el error muestral, y por tanto más fiable es la encuesta o el sondeo; cuando en el estudio se trata de llegar al 90 o 100 % de la población hablamos ya, de censo, y el error sería cero.

En los Estados Unidos, mediado el siglo XX, las encuestas o estudios cuantitativos alcanzan suficiente importancia, como para convertirse en un elemento imprescindible siempre que se quiere sondear la Opinión Pública, ya sea para temas políticos, y especialmente elecciones, como para otros aspectos vinculados con el Marketing, la venta de un producto (en el fondo en la política también encontramos la venta de un producto, el candidato).

Las encuestas nos pueden mostrar también la opinión de aquellos que no participan el política, y son consideradas como un mecanismo de participación política, precisamente, de aquellos desvinculados.

¿Cómo se forma la opinión pública?. Kart Deutch desarrolló el modelo en cascada, y resumió en clase así:

• Nivel 1: Opinión del Poder económico.
• Nivel 2: Opinión del Poder Político.
• Nivel 3: Opinión del Poder Mediático.
• Nivel 4: Opinión de los Líderes Locales
• Nivel 5: Opinión del la Masa.

La Opinión Pública, resulta de la interacción de las opiniones de todos los sectores, está condicionada por ellos, no es autónoma; se forma sobre la base de la estructura social, trasladada al sistema de mensajes, con sus acuerdos y conflictos. La negociación debe ser común, entre grupos, pero siempre hay elementos que intentar controlar varios escalones, “Absolutismo moderno”, con el fín de controlar la Opinión Pública. Especialmente se busca el control del grupo menos equipado, por desinformación o déficit educativo, y se usan enlaces emocionales, la emotividad y los sentimientos. En el fondo aunque se supone que la democracia es el gobierno del pueblo, con ello hablamos de una suposición, porque a base de estrategias, eficaces, se puede conseguir el triunfo, dirigiendo la opinión hacia donde interesa. A veces, factores ajenos a la estrategia también aparecen, sucesos coyunturales que tiene impacto decisivo… y se demuestra que aunque la masa no gobierna, es un poder, el que elige y se deja llevar por la estrategia que más le convence o emociona.

Nos encontramos, en medio de esta construcción, con El Modelo de la Ebullición, que sube desde la base a través de las escalas de la sociedad, con tendencias como el malestar, los movimientos sociales o la aparición de outsiders. Esta ebullición encuentra su cauce, sube por la pirámide social y es la forma de ir contra el sistema. Las Dictaduras intentan contrarrestar esta corriente.

Los grupos de referencia también tienen su papel, influimos y somos influidos. Los líderes locales están en los grupos de referencia a los que la gente, la masa se adscribe. A veces es difícil localizar a los líderes de grupo, para influir en ellos, y que a través de ellos llegue el mensaje al resto del grupo.

Además, las personas, los grupos, las sociedades, tienen historia, estímulos que encuentran más impactantes o informativos, creencias e ideas colectivas. Y debemos contar con que las emociones personales o acontecimientos importantes pueden ser altamente decisivos.

Con toda esta introducción, llegamos a encontrar ya, las funciones de las encuestas. Más allá de la intención de voto, o compra, sirven como expresión del ciudadano. Registran sus simpatías, corrigen posibles errores sobre lo que realmente se piensa, y por supuesto ayudan a planificar estrategias.

Hay diversos tipos de encuestas, en función de cómo se realizan. Tenemos, por su continuidad, encuestas únicas o sistemáticas; por sus propósitos, académicas, comerciales, institucionales y sondeos; y por supuesto las encuestas electorales, las previas, sobre tendencias (que pueden variar mucho, y en las que hay que publicar el margen de error), en boca de urna, que están prohibidas en algunos países, y las postelectorales.

Los efectos de las encuestas, pueden ser, Directos e Indirectos. Los primeros, se producen cuando elementos poco movilizados se animan con los candidatos, sobre todo para subirse al carro del ganador. En cuanto a los segundos, las encuestas, como tal, consiguen titulares, se convierten en noticia, de forma que pasan a ser tema de campaña, por encima de la agenda. Sirven también para segmentar los mensajes en las direcciones útiles para llegar a ciertos grupos, concibiendo estrategias. Además son útiles sus efectos creando la imagen de nuestro candidato a la vez que se le reconozca frente al rival.

Metodología: hay que definir muy bien el objetivo, que puede ser general, como medir un estado de opinión. Tenemos, también, los objetivos específicos y esos sí deben estar claramente establecidos pues influyen en las técnicas, los cuestionarios, la muestra (grupo de ciudadanos que representa de forma apropiada y válida, el universo de la población del lugar en el que se realiza la encuesta).

Las variables pueden ser independientes de la encuesta, como sexo o edad, pero tenemos muchas variables que son importantes para la realización de la encuesta, son indicadores de medición, por ejemplo el nivel educativo.

La muestra se puede seleccionar por métodos probabilísticas y no probabilísticas. En el primer caso, se elige la muestra de forma aleatoria, por conveniencia y sus resultados no tienen valor estadístico. En los probabilísticos, cualquier miembro de la comunidad puede ser elegido, y pueden ser por muestreo simple (sorteo de zona, manzana, portal, piso…), o estratificado, por subgrupos o estratos. Tenemos el muestreo por conglomerados en el que se divide la muestra por grupos de los que se toma una muestra de un grupo menor, y allí se eligen los sujetos al azar. El muestreo sistemático se basa en fórmulas, y por último por áreas Geográficas, una variante de la muestra por conglomerados.

Lo más importante de la muestra es su representatividad, para ello su tamaño debe ser determinado de forma que produzca el menor margen de error posible, sin que se convierta en un trabajo excedido por el tamaño de esta muestra. La calidad está influida por la forma en que el entrevistador elige finalmente al encuestado; esta selección puede ser vía “random route” o por cuota, que consiste en buscar a quien cumpla unas características. En cuanto a la segmentación por las características sociodemográficas, estas deben cumplir la reproducción exacta de la estructura del universo. También se debe llevar a cabo la representatividad Geográfica con muestras autoponderadas (según la zona de estudio) o ponderada que incluye factores de ajuste proporcional según la proporción de población a sondear en el estudio.

El cuestionario debe estar bien redactado en lenguaje sencillo, inequívoco, neutral, sin carga emotiva; no debe necesitar explicaciones del encuestador. El número de preguntas no debe ser grande, cuanto más se tarde en hacerlo, más cansado puede estar el encuestado; hay que mantener la atención, despertar y manterner la confianza del encuestado, y cambiando los formatos de pregunta, no ser tedioso. Los cambios de contenido deben marcarse.

Las preguntas pueden ser cerradas, con respuesta preestablecida, que hay que mostrar para la elección; los datos que proporcionan se tratan fácilmente. Las preguntas abiertas, permiten la respuesta libre, y es útil, para ciertas cosas; el ejemplo en una pregunta mixta es “Otros: ¿Cuál?”. Tenemos preguntas directas, e indirectas, que miden bien el clima de opinión. Nos encontramos también con preguntas introductorias, buenas para crear confianza; Hay preguntas de distracción, para reducir tensión, preguntas de conocimientos sobre un tema, y preguntas filtro, que habilitan otro grupo de preguntas. Las preguntas sociodemográficas nos importantes, pero algunas deben ser formuladas con tacto para evitar rechazo porque se inmiscuyen en la privacidad del encuestado. También hay preguntas de respuesta única, o múltiple, con lista de opciones. Las encontramos también de respuesta asistida con una tarjeta que permite al ciudadano razonar. Son muy útiles los grupos simétricos de respuestas, como Muy bueno, Bueno, Regular, Malo y Muy malo.

El cuestionario se puede aplicar en la calle, por teléfono, por Internet, periodísticamente, por correo y sobre todo en las vivienda.

El cuestionario no es problema, pero el encuestador sí puede generar problemas induciendo respuestas, manipulando o incluso mintiendo. Por tanto es muy importante la verificación de la encuesta mediante llamada, o por métodos incluidos en la propia forma de contestar a las preguntas, cuando algo parece raro, hubo un problema. Tras procesarse los datos, se producen las curvas y el informe final con su análisis. Estos datos son los que producen las pistas necesarias para la campaña y el marketing del candidato, su imagen y sus cualidades.

* Luís Benavente es profesor de la Falcultad de Comunicación de la Universidad de Lima y es investigador en  la consultora Vox Populi (Lima)
* Escrito por la alumna Luz Monreal

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
2. En clase con Luis Benavente
3. En clase con José Luis Dader (2010-2011): tecnopolítica y ciberdemocracia

Luis Benavente y alumnos

Seminario de opinión pública

Esta semana volvimos a abordar el tema de las encuestas. El experto en opinión pública de la Universidad de Lima (Perú), Luis Benavente, se centró en los sondeos pre-electorales. Habló de temas como la credibilidad de los sondeos, su interpretación y, sobre todo, la metodología: tipos de encuestas, objetivos de la investigación, selección de la muestra, elaboración del cuestionario, tipos de preguntas, modalidades de aplicación de dicho cuestionario o los perfiles de los entrevistadores.

De esta clase saldrá además el trabajo práctico correspondiente al segundo módulo. En grupos de tres personas, nos pusimos manos a la obra para cumplir con el encargo: elaborar los puntos principales de una encuesta (introducción, objetivo general, objetivos específicos y cuestionario).

De esta forma, nos despedimos del Máster hasta enero. ¡Felices Fiestas a todos!

* Luis Benavente es director del Grupo de Opinión Pública de la Universidad de Lima (Perú).
* Redactado por el alumno Óscar Santamaría

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente
2. En clase con Luís Benavente (2010-2011): Estudios Cuantitativos
3. En clase con Ismael Crespo: la opinión pública

En primer lugar el Profesor Benavente resaltó algunas de las características básicas de los estudios de opinión pública; por ejemplo que a opinión pública es cambiante, por eso cuando se estudia es como tomar una foto, pues sólo nos dice algo de ESE momento. También que estos estudios sirven como mecanismos para que los ciudadanos se expresen. Una encuesta puede poner en evidencia una necesidad o demanda social.

Por otra parte enfatizó en la importancia de tener unos objetivos claramente definidos, como condición necesaria para el éxito de un estudio mediante encuesta. Los objetivos siempre deben plantearse en términos conductuales, de comportamiento.

¿Qué es lo que se quiere medir? Por ejemplo conocimiento, que tan familiarizado está el público con un personaje, un tema o un proceso; valoración; confianza en una persona o una institución; evaluar desempeño; hábitos y actitudes, por ejemplo hacia los medios, hacia la democracia o hacia las elecciones.

Luego de la exposición teórica el curso fue dividido en grupos, cada grupo tuvo que imaginar una situación para la que quería hacer un estudio mediante encuesta, plantear un objetivo  general y objetivos específicos, así como diseñar un cuestionario.

Clase con Luis Benavente el 14 de noviembre de 2008

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
2. En clase con Luís Benavente (2010-2011): Estudios Cuantitativos
3. En clase con Julián Atienza: estudios de mercado y opinión pública