José Luís Sanchís

Más sabe el diablo por viejo que por diablo. La experiencia es siempre un grado y en un campo tan poco abonado como el de la consultoría política todavía más. D. José Luis Sanchís nos ofreció una clase magistral de la profesión. Con tres décadas organizando campañas a sus espaldas, nos mostró no solamente las características de un consultor frente, exempli gratia, a un asesor sino también técnicas de gestión de campañas electorales. Las fichas del powerpoint quedaban a un segundo plano ante la avalancha de anécdotas laborales. Los tiempos de Adolfo, los compañeros de publicidad, Don Manuel y Paco, la campaña de Ardanza, Rita, Lourdes, Marcelo o Claudia, con interrupción de reunión presidencial incluida resultaron ser tanto anécdotas jocosas como prueba feaciente de 120 campañas electorales, donde buenos y malos resultados se entrecruzaban aportando todos ese bagaje incalculable que es la experiencia .

El primer gran consejo fue que no hay una receta milagrosa que funcione en toda campaña. Sí son necesarios determinados usos generales para afrontar la campaña pero un mismo eslogan, una misma idea es dícifil que funcione en diferentes campañas. En cuanto a los usos generales, los hay de tipo metodológico, con cuatro fases bien diferenciadas, y epistemológico, como la relevancia de la estadística y la encuesta en la toma de decisiones.

Al atender al tiempo recomendado para implementar las fases de la campaña se hace natural la incredulidad de D. Jose Luis Sanchís hacía quienes afirman haber hecho 300 campañas en un lustro. Previo al día D, fase final del proceso, hay que irse, y salvo elecciones anticipadas, casi un año atrás para comprobar como el consultor político ha comenzado su trabajo de preparación. Los resultados electorales de la elección anterior son el libro de cabecera durante estos 3 o 4 meses que dure esta fase. Atender a la distribución geográfica del electorado y el partido(o candidato) es esencial. Durante estos meses el consultor debe encontrar el perfil de su candidato (o partido). También en esta fase se comienza a tantear la colaboración de las agencias de publicidad y las personas clave en los Media. Un estudio pormenorizado de la campaña anterior es indispensable, aplicando a ésta todos los instrumentos estadísticos que podamos aplicar. Podemos comenzar a establecer la distribución social del electorado que más tarde nos ayudará a localizar los targets. En España esta tabla de posicionamiento de hace sobre el doble eje de izquierda/derecha y nacionalismo periférico/nacionalismo español, formando una tabla con 3 filas y 3 columnas.

Una vez diseñado el proyecto, entregado el informe al cliente y aceptada la propuesta llega el momento de las decisiones. 4-5 semanas en las que consultor y candidato/responsables partido deciden la estrategia. Dicha estrategia estará marcada por gráficos de evolución de campañas anteriores, como el matriz de transferencia, que sobre la base de sondeos y encuestas de opinión mostrará el potencial cambio de votos de una formación política o candidato a otros. En virtud de la tabla de posicionamiento y el matriz de transferencia el consultor tendrá los instrumentos para identificar tanto los targets electorales (tanto la base electoral como caladeros más próximos) como los enemigos políticos (aquellos que por ideología o geografía son más cercanos en la tabla de posicionamiento). En esta fase se comienza a expandir el mensaje una vez que los valores, la posición en temas transversales y posicionales, el eje rector de la campaña está decidido, en definitiva, el programa está decidido. A nivel de calle es aconsejable comenzar a organizar a los voluntarios y/o militantes que serán la mano de obra durante la siguiente y crítica fase, el War room.

Los 3-4 meses anteriores al día de la elección comienza la fase de acción, el cuarto de guerra mexicano. En esta fase recomendaba encarecidamente el profesor Sanchís la actualización diaria del plano de situación, actualizando issues, retocando el manual de campaña, manteniendo al día de la campaña en un informe sencillo de no más de una página. Cuestiones logísticas como la formación de la caravana o la agenda aparecerán como grandes tareas que se harán más llevaderas si los grupos de voluntarios/militantes, los piquetes de trabajo que empapelaran los carteles y repartirán los caramelos y flyers están ya organizados con tareas determinadas. En esta fase, que se extiende hasta el día de reflexión, la guerra mediática cobra importancia, donde contactos en distintas plataformas publicitarias e informativas resultan clave para el éxito de la elección. En cuanto a los electores, el consultor tiene a su disposición otro instrumento, la estrella de Napoleón, que vincularía a un candidato/partido en un gráfico sobre tres ejes relativos al electorado: intención de voto, empatía, y tolerancia hacia su victoria.

A cuestiones planteadas por la clase, D. Jose Luis Sanchís nos dió unos cuantos consejos más. El primero sería que ante la disyuntiva de reforzar la base electoral y lanzarse a otros caladeros, siempre hay que asegurar tu base antes que triangular. En referencia a la campaña negativa, su existencia es evidente pero hay que mantener un filtro ético y su uso con delicadeza. En ocasiones es el propio candidato o partido quien se genera la campaña negativa con sus actos. La influencia de las nuevas tecnologías de la información también salió a colación. A juicio de Jose Luis Sanchís el internet 2.0 todavía no da votos pero lo valoró como una extraordinaria herramienta de movilización de voluntarios/ militantes o electores y simpatizantes y un magnifico instrumento para crear el perfil de candidato, y que pase por ejemplo de conocido a notorio, o se pulan ciertos atributos de su perfil.

* José Luís Sanchís es experto en campañas electorales y autor, entre otros de: Como se gana el Poder y Guia del candidato Municipal.
* Redactado por el alumno Markel Bilbao

Entradas realcionadas:

1. En clase con José Luis Sanchís y Alex Sanmartín (2010): Quién es quién en la comunicación política y la labor del consultor
2. En clase con Sanmartin y Sanchís. La labor del consultor político
3. En clase con José Luis Dader (2010-2011): tecnopolítica y ciberdemocracia

Aleix Sanmartín

En la última clase del año 2010, tuvimos la ocasión de recibir dos sesiones objetivamente muy prácticas y didácticas que, fundamentalmente, contaron con la oportunidad de situarnos, por un lado, en la realidad de la puesta en marcha de campañas electorales y, por otro, dimensionar la profesión de consultor político.

El viernes fue el turno de Aleix Sanmartín, que tuvo la gran virtud de desvelarnos el mundo de la consultoría política desde su experiencia en el asesoramiento a candidatos y las contiendas electorales en Latinoamérica, fundamentalmente en México.
Muy didáctico y esclarecedor, por cierto, su explicación acerca de cómo se inició en el proceloso mundo de la consultoría. Tiró de mochila y portátil y se marchó a México donde, entre otras cosas, descubrió el papel social que ejerce el narcotráfico en dicho país.
Alex centró su clase  en tres aspectos fundamentales, la práctica laboral y lo que significa la figura del consultor político, las campañas negativas y, finalmente, los muy de moda “storytelling”.
Comenzamos con la realidad de la profesión. Un consultor político es un poco Leonardo Da Vinci, es decir, tiene que saber de estrategia, de comunicación, de sociología, de psicología, de historia, de guerra, de relaciones institucionales y, además, controlar aspectos importantes como son el mundo de las encuestas y de la publicidad.
Los consultores se dividen, por sus funciones, en “generalistas”, que abordan estrategias globales y “especializados”, dedicados a cuestiones concretas dentro de dichas estrategias.
Existen dos escuelas, la europea, cuya praxis ética se centra en “trabajo para aquel que me pague” y la americana, donde los consultores siempre trabajan o bien para los demócratas o bien para los republicanos. Eso si, con un pequeño matiz de cinismo ya que, una vez que salen de su país, abrazan el axioma europeo, el consabido “trabajo para quien me paga”.
Según Aleix, el consultor puede cobrar por día de trabajo, por campañas, por porcentajes del presupuesto de campaña o por años, con carácter de exclusividad.
A todos se nos encendió la sonrisa al conocer que un consultor no debe cobrar nunca menos de 3000 dólares de tarifa diaria. Normalmente en negro, con un 50% por adelantado, un 25% al los 30 días, más o menos, y un 25% al final. Eso si, nos aconsejo engordar el presupuesto un 25% ya que si no se gana la campaña, no nos pagarán ese porcentaje final.
La sonrisa desapareció fulminantemente en muchos de nosotros al escuchar que esta es una profesión dura y, por tanto, para personas que no estén más allá de los 30 años.
Evidentemente, no estoy en absoluto de acuerdo con Alex en este punto.
A continuación se abordó el tema de las campañas negativas, a las cuales el mismo Alex nos confesó que tiene mucha afición.
Estas campañas se centran, fundamentalmente, en los temas transversales, es decir, aquellos donde no existen diferencias entre el electorado para, ante esta unanimidad, tratar de demostrar que candidato es peor para abordar dichos temas.
Se estudian y enumeran los temas transversales como debilidades y fortalezas de cada candidato, asociando al objeto de nuestra negatividad a cosas que el electorado percibe como malas.
Para ello se utilizan diferentes técnicas, como: spots de televisión y radio, pushpolls, robocalls, direct mail, bluetooth o todo aquello relacionado con la red.
Los elementos indispensables en una campaña negativa son, por una lado, el odio y el miedo y, por otro, la esperanza y el amor/sexo.
Por último, Aleix Sanmartín abordó el, muy de moda, “storytelling”. La narrativa al servicio de las marcas, es decir, contar historias sobre el producto más allá de dicha marca.
En todos los storytellings es indispensable la existencia de héroes y villanos siendo, básicamente, cuatro sus modelos, todos ellos con nombres que bien podrían estar sacados de títulos de libros del afamado Ken Follet: “El individuo triunfante”, “La sociedad benevolente”, La muchedumbre a nuestra puerta” y “Podredumbre en lo alto”.
Sirva como explicación del concepto el primero de los modelos, el referido al hombre que se hizo a sí mismo:
Como ejemplo de este modelo, Aleix nos planteó la historia de redención y salvación del ex presidente norteamericano George Bush.
En este storytelling, el señor Bush es la víctima del alcohol quien, con la ayuda del elemento coadyugante, que representa la figura de Dios, se transforma en héroe para vencer al villano, que no es otra cosa que la adicción al alcohol.
Normalmente, se conjugan la creación de storytellings con la puesta en marcha de campañas negativas.

Terminada la exposición hubo multiples intercambios de mails entre ponente y alumnos, ofrecimiento de curriculums, dudas varias y corrillos alrededor del Alex Sanmartín, signo evidente del interés despertado por la materia.
Sin duda, una sesión de la que sacar jugo.

El sábado tuvimos el privilegio de asistir a la ponencia de José Luis Sanchís, sin duda, uno de los consultores políticos estrella de este país.
Con el abordamos más intensamente el significado y las claves del diseño de una campaña electoral. Su bagaje profesional y experiencia, unido al enorme caudal de conocimiento que posee en este campo, nos ayudó a entender mejor como se ponen en marcha dichas campañas.
La sesión comenzó con Sanchís contando anécdotas sobre campañas desarrolladas por el mismo en cada una de las localidades y países de origen de los alumnos. Pocos de nosotros nos quedamos sin anécdota.
Ya en materia, nos mostró como se elabora y se desarrolla una matriz de campaña. Un documento que, en forma de cuadro y en un solo folio, recoge todos los pasos que hay que dar en el desarrollo de una campaña electoral y su estrategia.
Para Sanchís, las tres claves iniciales y fundamentales para centrar dicha estrategia son: Primero, la elección del mensaje, para lo cual viene bien poner en marcha el cuadro de situación, donde se aprecia el grado de satisfacción de la ciudadanía con respecto al gobierno y a la oposición.
Segundo, determinar a quién va dirigido el mensaje, independientes/indecisos y abstencionistas. Para ello es fundamental analizar los históricos de citas electorales anteriores.
Y, por último, la imagen del candidato. Aquí se utiliza la estrella gráfica que nos ayuda a descubrir los aspectos a mejorar en el posicionamiento de dicho candidato. Esta estrella se determina a través de los sondeos.
A continuación José Luis Sanchís relató cuales son algunas de las técnicas básicas para la captación de votos. A saber, la “Sokatira”, que nos ayuda a situar los elementos de apoyo, a través de organizaciones, instituciones, argumentos o personas, con que cuenta cada partido político que se presenta a una elección. La estrategia consiste en intentar eliminar uno o varios de esos apoyos con el fin de arrastrar al electorado que está detrás de los mismos.
El llamado “mapa mental”, que consiste en plantearnos todos los conceptos asociados a un tema concreto o campaña, con el fin de elegir aquellos que nos interesa utilizar o hacer más hincapié para definir nuestro mensaje.
Otras técnicas a utilizar son “la moviola”, “Norma” o “Ana”.
En su tramo final, la clase se centró en el análisis de un caso real, las elecciones generales del año 2004 en España, como fue el desarrollo de la campaña antes y después del atentado del 11 de marzo.
En fin, una sesión intensa e inteligentemente impartida que terminó un poco antes de la hora prevista ya que los profesionales de la consultoría política también cumplen años. José Luis Sanchís se posicionó claramente durante toda la mañana para, finalmente, poder salir 1 hora antes.

Felices fiestas a todos!!!

*Aleix Sanmartín y José Luís Sanchís son sanchis&sanmartin
* Redactado por el alumno César Rodríguez Bautista

Entradas realcionadas:

1. En clase con Sanmartin y Sanchís. La labor del consultor político
2. En clase con José Luís Sanchís (2011-2012): La labor del consultor político
3. En clase con Alex Terés: 10 normas de la comunicación política

José Luís Sanchís

La labor del consultor político

¿Cuál es el trabajo sobre el terreno de un consultor político? ¿Cómo consigue sus clientes? ¿Cuánto cobra? Estas fueron algunas de las preguntas que Aleix Sanmartin respondió el pasado viernes, inaugurando el 2010 para todos los alumnos del Máster. Un día después, su socio José Luis Sanchís nos puso a trabajar.

Sanchís y Sanmartin son socios de la firma que lleva sus apellidos.

La presentación más formal corrió a cargo del segundo, quien explicó los pasos, de principio a fin, para dirigir una campaña electoral desde el papel de asesor político: votantes, partidos, candidatos, programa, publicidad, movilización, calle, medios de comunicación, finanzas…A lo largo de su exposición, Aleix no paró de contarnos ejemplos reales de sus trabajos de campo, sobre todo en América Latina. Como introducción, ya nos había contado detalles como cuánto cobra por día, su método de trabajo, y sobre todo, sus logros y éxitos.

Quien también habló ampliamente de sus logros y sus éxitos fue Sanchis, quien acumula una larga trayectoria profesional. La primera campaña en la que trabajó como asesor fue la de Adolfo Suárez en 1977. Con 32 años de experiencia a sus espaldas, ha participado en 111 campañas y en la elección de 14 presidentes. Sanchís nos planteó un juego de estrategia política anclado en la escena partidista española que dio para bastante. También nos enseñó algunos de los métodos que utiliza para leer encuestas y cruzar datos. Interesante. Sobre todo porque ellos fueron los primeros consultores políticos, en toda la extensión del término, que han pasado hasta ahora por el Máster.

*Redactado por el alumno Óscar Santamaría

Entradas realcionadas:

1. En clase con José Luis Sanchís y Alex Sanmartín (2010): Quién es quién en la comunicación política y la labor del consultor
2. En clase con José Luís Sanchís (2011-2012): La labor del consultor político
3. En clase con Santiago Barnés: Construcción de la imagen de un político