Jorge Santiago Barnés

Para la construcción de la imagen de un candidato o político tenemos que empezar por identificar los puntos fuertes de este con el objetivo de resaltarlos y que lleguen a la opinión pública de la manera más clara y concisa.

Resaltando la importancia de la primera impresión es como empezó el Profesor Jorge Barnés la clase de la semana pasada.

“Lo difícil es saber que quiero decir o demostrar”. Cuando empezamos el proceso de construcción de la imagen de un candidato debemos recorrer una serie de pasos que nos va a llevar a poder comprender quien es, cual es mensaje, a quien quiere que le llegue ese mensaje, a través de que canales y que efectos quiere provocar. Para lograr esto, debemos hacer un análisis de los emisores, del mensaje y de los medios; conocer al público sobre el cual vamos a trabajar, cuales son sus problemas y demandas; lograr separar la información, lo que realmente queremos decir, del ruido, esos pequeños gestos que se trasmiten desde el inconsciente. Debemos contar con la mayor cantidad de información del candidato y del medio ambiente sobre el cual vamos a trabajar. Para esto, es conveniente aplicar la Ventana de Johari quien a través de cuatro cuadrantes distribuye la capacidad de manejo de información que tenemos nosotros y que tienen nuestros rivales:

Es muy importante dejar la menor cantidad de cosas libradas al azar, eso genera incertidumbre, lo que nosotros tenemos que buscar es seguridad; tratar de que el candidato se rodee de gente competente y fundamentalmente que la gente perciba una imagen de humildad.

“Gastar una gran cantidad de dinero no garantiza el éxito. El éxito depende de lo bien que se gaste”. Partiendo de esta premisa se desprenden los tipos de asesoramiento que se le puede brindar a un candidato:
• Enseñar y practicar la manera de saludar, de sonreír, de pararse frente al público forma parte de lo que denominamos Media Training o asesoramiento didáctico. Su objetivo es perfeccionar su comunicación frente al público.
• Lograr que nuestro candidato sea diferente, tenga ese “detalle” que lo haga especial frente a sus oponentes. Esto se logra a través de un asesoramiento psicológico.
• Por último, nuestro candidato tiene que ser una persona técnicamente preparada. Tiene que conocer los problemas y saber como resolverlos.

Dentro de una campaña nos vamos a encontrar con una gran cantidad de información que vamos a poder controlar y otra tanta que no. Como dijimos anteriormente, el margen de no control o incertidumbre tiene que ser el menos posible. Para ejemplificar esta situación encontramos a las entrevistas, mítines, ruedas de prensa o debates como elementos controlables por los políticos; en oposición a estos (los no controlables) hay entrevistas con el público, presentación de libros o cenas homenajes que generalmente son difíciles de controlar por parte del candidato y su grupo de asesores. Todos estos ejemplos se enmarcan dentro de las actividades de uso personal del candidato. Cuando hablamos de actividades comunicativas de uso impersonal encontramos a la prensa, radio, TV, publicidad directa y en la vía pública como elementos controlables y por el otro lado, las no controlables como editoriales de prensa o comunicados de organizaciones.

Tomando como base el modelo de comunicación de David Berlo, nos brinda una serie de enunciados que resultan determinantes a la hora asesorar un candidato:
• Es imprescindible tener en claro a quien le vamos a hablar. El estudio de la audiencia nos va a dar la pauta de lo que podemos decir y lo que no podemos decir. Es recomendable ir preparado para contar una anécdota o inclusive un chiste con el objeto de desarmar un auditorio no muy favorable.
• Enfrentar un auditorio sabiendo el tema al que nos vamos a referir, no allana el camino. Vamos a tener la posibilidad de ir con los elementos y materiales adecuados y sobretodo, seguros en nosotros mismos.
• La presencia de nuestro candidato en cualquier lugar, tiene que tener un propósito, un por qué. Tenemos que tener en claro a que vamos y de esta premisa surge que vamos a decir.
• Es importante contar con materiales que nos ayude a validar nuestro discurso. Estos pueden ser de prueba personal, de desarrollo o de experiencia.
• A la hora de darle estructura a ese mensaje, el mismo tiene que estar ajustado al público que enfrentamos, breve y claro, haciendo énfasis de lo más importante al principio para luego desarrollar ideas complementarias.
• En esta estructura, tenemos que empezar por captar la atención de nuestro auditorio, que ellos reconozcan que nuestro candidato tiene en claro cuales son sus necesidades o demandas, desarrollar las medidas tendientes a resolver estas demandas a través de la acción. Lo ideal es que durante sus declaraciones siempre se apoye en datos duros de reconocidas organizaciones que legitimen nuestro discurso.
• Siempre hay que dejar en claro al comienzo y durante las conclusiones del discurso cual es nuestro propósito.

A medida que seguimos avanzando en la construcción de nuestro candidato, no podemos dejar de tener en cuenta su fisonomía, sus movimientos, lo que sus manos dicen, sus gestos, sus posturas, su motivación. Todos estos elementos forman parte de la imagen corporal, y aunque parezcan banales, tienen como objeto completar la información del candidato, matizar sus mensajes, enfatizar sus ideas, despertar interés en el público y reflejar un aspecto más intimo de él mismo.
A su vez, conocer el carácter del candidato, su estado emocional, su empatía y tener en claro su carisma, forma parte de la construcción de su imagen psíquica.

Otra característica que tenemos que tener en cuenta al momento de analizar a nuestro candidato es tener en claro si estamos ante un persona creativa, que propone y desarrolla ideas; o alguien más reactivo, estos es, quien apoya o disiente según el caso o ataca o defiende; o en todo caso, sólo se limita a preguntar, clarificar, resumir o comprobar.

Por último, tenemos que destacar la actitud de nuestro candidato. Tiene que saber dialogar y perseverar, detenerse en las pequeñas cosas y en los detalles, saber ser solidario y sensato, ya que todas sus acciones conllevan una responsabilidad muy importante hacia la sociedad. Tener humildad, prudencia y conciencia en sus acciones. Ese debe ser su compromiso.

* Jorge Santiago Barnés es Director del Maicop
* Redactado por el alumno Lic. Pablo A. Pérez Paladino

Entradas realcionadas:

1. En clase con Santiago Barnés: Construcción de la imagen de un político
2. En clase con Jorge Santiago Barnés
3. En clase con Luis Arroyo, Fernando Garea y Yuri Morejón: Debates electorales, el PSOE y el PP ante las municipales y la gestión de la imagen de un político

Santiago Barnés con los alumnos del master en comunicación política

Construcción de la imagen de un político

En otros tiempos, la política eran ideas. Hoy son personas. La cita de Roger Schwartzenberg enmarcó las dos clases sobre la imagen de los políticos que impartió el pasado fin de semana Jorge Santiago Barnés. En un mundo en el que la personalización de la política avanza sin freno, la imagen pública de candidatos y gobernantes tiene un peso específico propio que se debe tener muy en cuenta.

El experto nos habló de la imagen política desde tres dimensiones: corporal, psicológica y física. Santiago Barnés analizó vídeos y fotografías de distintos líderes y entre medias nos explicó el modelo de Neil Rackman sobre los tipos de comportamiento y los de Alan Monroe y Toulmin sobre la persuasión. Como dijo el profesor, los asesores de imagen se preocupan de más cosas que de recomendar a sus clientes la corbata más adecuada para cada ocasión.

* Jorge Santiago Barnés es director del Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política de la Pontificia Universidad de Salamanca
* Redactado por el alumno Óscar Santamaría

Entradas realcionadas:

1. En clase con Santiago Barnés (2011):La construcción de la imagen de un candidato
2. En clase con Jorge Santiago Barnés
3. En clase con Luis Arroyo, Fernando Garea y Yuri Morejón: Debates electorales, el PSOE y el PP ante las municipales y la gestión de la imagen de un político