Araceli Mateos

En esta ocasión los expertos en escenarios electorales y encuestas de opinión hicieron su aparición en la Fundación Ortega y Gasset.

El pasado viernes tocó el turno a Araceli Mateos (Doctora en Ciencia Política por la Universidad de Salamanca). La Doctora nos comentó sobre el análisis de escenarios políticos rumbo a una elección.

El análisis consta de 3 etapas: Estudio (tipo de contexto político y electoral), Planificación (estrategias de comunicación y campañas electorales) y la Acción (que son las líneas y momentos de actuación).

La profesora apuntó que para realizar un mejor análisis de los escenarios se deben considerar las encuestas, ya que nos proporcionan elementos como: índices de competitividad, polarización del sistema de partidos, concentración electoral, volatilidad electoral, entre otros.

Una vez analizados estos elementos se podrá determinar el tipo de estrategia a seguir que puede ser de refuerzo, desmovilización, desactivación, conversión, etc. Por ejemplo: para utilizar la estrategia de movilización el análisis nos debe dar como resultado un escenario donde hay mayor abstención, mayor número de personas indecisas, baja fidelidad, baja competitividad y una alta competencia entre los candidatos.

Julián Atienza

Por su parte, Julián Atienza, en su exposición, comentó a los alumnos del Máster el Modelo conceptual de la comunicación, los instrumentos para evaluar una campaña y las herramientas de evaluación de campañas de comunicación política.

En este modelo toda comunicación publicitaria (campañas) afecta a tres ámbitos: Ámbito cognitivo, afectivo y conductivo.

En tanto, los instrumentos de evaluación se basan en sondeos (elementos cualitativos) y conceptualización y escenificación (cualitativo y/o cuantitativo).

Finalmente, la herramienta de evaluación de campañas ofrece: evaluación y optimización de la comunicación política e institucional, en un contexto de competencia, a través de las encuestas a ciudadanos (opinión pública).

Sin duda, conocer estas herramientas nos brindará la mejor toma de decisiones como profesionales expertos en la Comunicación Política.

* Araceli Mateos es Profesora titular de Ciencia Política en la Universidad de Salamanca y, en la actualidad, Consejera Técnica del Centro de Investigaciones Sociológicas.
* Julián Atienza es stakeholder Management director en tns España
* Redactado por el alumno Krystian Méndez

Entradas realcionadas:

1. En clase con Julián Atienza: estudios de mercado y opinión pública
2. En clase con Mario Arqued: Análisis de escenarios “Cualitativo”
3. Tesina: “Análisis de las Campañas online de Francisco de Narváez, Néstor Kirchner y Margarita Stolbizer en las elecciones legislativas de 2008 en Argentina”

Una vez tenemos los datos que nos aportan las encuestas de opinión pública el objetivo es saber aprovecharla de la mejor forma posible. Para ello se crea un proceso que constantemente se está retroalimentando: medir, gestionar, monitorizar. Y volver a iniciar el círculo. Contamos con estas tres herramientas combinadas: Indice, Tipología y Escenario.

El índice es una valoración general, un uso, recomendación o comparación como por ejemplo la valoración de un servicio público. La tipología la utilizamos para medir actitudes de la opinión pública, como por ejemplo si contamos o no con respaldo social y en qué medida lo hacemos. El escenario es quizá el que analizamos en más profundidad y merece dedicarle un espacio.

Los resultados de este tipo de estudios los dibujamos en una gráfica dividida en cuatro espacios por un eje de coordenadas. Cada uno de estos cuadros representa valores distintos. Los elementos que quedan en cada uno de estos cuadros son: elementos motivadores, ahorradores, de oportunidad o higiénicos. En un lado se sitúa la importancia real de estos elementos para la opinión pública y en el otro lado la importancia verbal. Así también distinguimos los elementos que pueden condicionar el voto, los que no y los que podrían llegar a hacerlo.

* Julián Atienza es STAKEHOLDER MANAGEMENT DIRECTOR EN TNS ESPAÑA
* Redactado por el alumno Julio Díaz Sanidas

Entradas realcionadas:

1. En clase con Araceli Mateos y Julián Atienza: análisis cuantitativo
2. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
3. En clase con Ismael Crespo: la opinión pública

Ismael Crespo

El contexto de la competición:  la opinión pública

objetivo de las encuestas es obtener toda la información posible, pero para ello es fundamental saber interpretar sus resultados correctamente. Para ello una de las claves es realizar un diseño de la investigación correcto. Podemos diseñar tres tipos de diseños de investigación: exploratorios, descriptivos y experimentales.

El primer punto que debemos tener en cuenta cuando estamos diseñando una investigación es la muestra, como ya tratamos en clases anteriores. Sin embargo Ismael Crespo insistió mucho en la elaboración del cuestionario. Lo primero que hay que hacer elaborar lo que va a ser nuestra guía a la hora de hacer el estudio. En esta guía lo primero que hay que incluir son los objetivos del estudio, cual es la finalidad por la que lo hacemos, que queremos saber exactamente.

A partir de ahí tenemos que anotar las preguntas que nos susciten estos objetivos. Una vez tenemos una serie de preguntas hay que agruparlas por temas en el cuestionario y estructurarlo, darle un orden, formato, maquetación… De hecho en el este primer plan de cuestionario también hay que diseñar un plan de análisis posterior para saber cómo vamos a analizar después los resultados.

Con el cuestionario ya elaborado hay que dar un último paso antes de considerarlo válido. Tenemos que comprobar que este cuestionario es válido y que va a ser comprendido por cualquiera. Para ello haremos siempre que podamos un pre-test con una pequeña muestra. Este pre-test tiene que seguir una serie de normas para que tenga unos resultados válidos. Debe hacerse siempre a una muestra igual a la muestra final de la encuesta para asegurarnos que todos los encuestados finales entenderán las preguntas y sus resultados no se verán afectados por ningún sesgo.

Los resultados del pre-test de hecho no nos interesan para nada, lo que nos interesa es ver como ha ido el cuestionario: si ha sido lento, rápido, si es fluido y suficientemente entretenido como para que la gente lo siga hasta el final, si hay alguna pregunta que quizá no nos sirva… Una vez realizado el pre-test y aprobado el presupuesto lanzamos la encuesta al personal de trabajo de campo.

El profesor Ismael Crespo se centró particularmente en las encuestas de imagen, que establecen cuatro variable para analizar la satisfacción del ciudadano y el escenario del candidato. La primera de estas, se relaciona tanto con elementos teóricos como prácticos.

Sobre la satisfacción podemos decir q se encuentran dentro de ella el análisis de 4 elementos: Valoración, Recomendación, Comparación, Intensión de voto. En cuanto a los escenarios de satisfacción podemos analizar las características del candidato ideal o las de mi candidato y evaluarlos a través de 4 factores: Motivadores; Higiénicos; Ahorradores  y Oportunidades.

* Ismael Crespo es Doctor en Ciencia Política y Director del Departamento de Comunicación Política e Institucional de la Fundación Ortega-Marañón
* Redactado por el alumno Julio Díaz Sanidas

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
2. En clase con Julián Atienza: estudios de mercado y opinión pública
3. La opinión de Ismael Crespo en la Ventana de la Ser

Luis Benavente

En clase con Luís Benavente (2010-2011): Estudios Cuantitativos

Los estudios cuantitativos sirven para medir cómo se  forma la Opinión Pública . Las preguntas qué debemos saber responder antes de solicitar un estudio de este tipo son ¿Qué se quiere investigar y para qué?, porque dependiendo de estas respuestas, las técnicas de encuesta serán diferentes, además de los formatos, el cuestionario y la muestra. La muestra es la representación de un Universo o Población, para ser sujeto de la encuesta. Cuanto mayor es la muestra, menor es el error muestral, y por tanto más fiable es la encuesta o el sondeo; cuando en el estudio se trata de llegar al 90 o 100 % de la población hablamos ya, de censo, y el error sería cero.

En los Estados Unidos, mediado el siglo XX, las encuestas o estudios cuantitativos alcanzan suficiente importancia, como para convertirse en un elemento imprescindible siempre que se quiere sondear la Opinión Pública, ya sea para temas políticos, y especialmente elecciones, como para otros aspectos vinculados con el Marketing, la venta de un producto (en el fondo en la política también encontramos la venta de un producto, el candidato).

Las encuestas nos pueden mostrar también la opinión de aquellos que no participan el política, y son consideradas como un mecanismo de participación política, precisamente, de aquellos desvinculados.

¿Cómo se forma la opinión pública?. Kart Deutch desarrolló el modelo en cascada, y resumió en clase así:

• Nivel 1: Opinión del Poder económico.
• Nivel 2: Opinión del Poder Político.
• Nivel 3: Opinión del Poder Mediático.
• Nivel 4: Opinión de los Líderes Locales
• Nivel 5: Opinión del la Masa.

La Opinión Pública, resulta de la interacción de las opiniones de todos los sectores, está condicionada por ellos, no es autónoma; se forma sobre la base de la estructura social, trasladada al sistema de mensajes, con sus acuerdos y conflictos. La negociación debe ser común, entre grupos, pero siempre hay elementos que intentar controlar varios escalones, “Absolutismo moderno”, con el fín de controlar la Opinión Pública. Especialmente se busca el control del grupo menos equipado, por desinformación o déficit educativo, y se usan enlaces emocionales, la emotividad y los sentimientos. En el fondo aunque se supone que la democracia es el gobierno del pueblo, con ello hablamos de una suposición, porque a base de estrategias, eficaces, se puede conseguir el triunfo, dirigiendo la opinión hacia donde interesa. A veces, factores ajenos a la estrategia también aparecen, sucesos coyunturales que tiene impacto decisivo… y se demuestra que aunque la masa no gobierna, es un poder, el que elige y se deja llevar por la estrategia que más le convence o emociona.

Nos encontramos, en medio de esta construcción, con El Modelo de la Ebullición, que sube desde la base a través de las escalas de la sociedad, con tendencias como el malestar, los movimientos sociales o la aparición de outsiders. Esta ebullición encuentra su cauce, sube por la pirámide social y es la forma de ir contra el sistema. Las Dictaduras intentan contrarrestar esta corriente.

Los grupos de referencia también tienen su papel, influimos y somos influidos. Los líderes locales están en los grupos de referencia a los que la gente, la masa se adscribe. A veces es difícil localizar a los líderes de grupo, para influir en ellos, y que a través de ellos llegue el mensaje al resto del grupo.

Además, las personas, los grupos, las sociedades, tienen historia, estímulos que encuentran más impactantes o informativos, creencias e ideas colectivas. Y debemos contar con que las emociones personales o acontecimientos importantes pueden ser altamente decisivos.

Con toda esta introducción, llegamos a encontrar ya, las funciones de las encuestas. Más allá de la intención de voto, o compra, sirven como expresión del ciudadano. Registran sus simpatías, corrigen posibles errores sobre lo que realmente se piensa, y por supuesto ayudan a planificar estrategias.

Hay diversos tipos de encuestas, en función de cómo se realizan. Tenemos, por su continuidad, encuestas únicas o sistemáticas; por sus propósitos, académicas, comerciales, institucionales y sondeos; y por supuesto las encuestas electorales, las previas, sobre tendencias (que pueden variar mucho, y en las que hay que publicar el margen de error), en boca de urna, que están prohibidas en algunos países, y las postelectorales.

Los efectos de las encuestas, pueden ser, Directos e Indirectos. Los primeros, se producen cuando elementos poco movilizados se animan con los candidatos, sobre todo para subirse al carro del ganador. En cuanto a los segundos, las encuestas, como tal, consiguen titulares, se convierten en noticia, de forma que pasan a ser tema de campaña, por encima de la agenda. Sirven también para segmentar los mensajes en las direcciones útiles para llegar a ciertos grupos, concibiendo estrategias. Además son útiles sus efectos creando la imagen de nuestro candidato a la vez que se le reconozca frente al rival.

Metodología: hay que definir muy bien el objetivo, que puede ser general, como medir un estado de opinión. Tenemos, también, los objetivos específicos y esos sí deben estar claramente establecidos pues influyen en las técnicas, los cuestionarios, la muestra (grupo de ciudadanos que representa de forma apropiada y válida, el universo de la población del lugar en el que se realiza la encuesta).

Las variables pueden ser independientes de la encuesta, como sexo o edad, pero tenemos muchas variables que son importantes para la realización de la encuesta, son indicadores de medición, por ejemplo el nivel educativo.

La muestra se puede seleccionar por métodos probabilísticas y no probabilísticas. En el primer caso, se elige la muestra de forma aleatoria, por conveniencia y sus resultados no tienen valor estadístico. En los probabilísticos, cualquier miembro de la comunidad puede ser elegido, y pueden ser por muestreo simple (sorteo de zona, manzana, portal, piso…), o estratificado, por subgrupos o estratos. Tenemos el muestreo por conglomerados en el que se divide la muestra por grupos de los que se toma una muestra de un grupo menor, y allí se eligen los sujetos al azar. El muestreo sistemático se basa en fórmulas, y por último por áreas Geográficas, una variante de la muestra por conglomerados.

Lo más importante de la muestra es su representatividad, para ello su tamaño debe ser determinado de forma que produzca el menor margen de error posible, sin que se convierta en un trabajo excedido por el tamaño de esta muestra. La calidad está influida por la forma en que el entrevistador elige finalmente al encuestado; esta selección puede ser vía “random route” o por cuota, que consiste en buscar a quien cumpla unas características. En cuanto a la segmentación por las características sociodemográficas, estas deben cumplir la reproducción exacta de la estructura del universo. También se debe llevar a cabo la representatividad Geográfica con muestras autoponderadas (según la zona de estudio) o ponderada que incluye factores de ajuste proporcional según la proporción de población a sondear en el estudio.

El cuestionario debe estar bien redactado en lenguaje sencillo, inequívoco, neutral, sin carga emotiva; no debe necesitar explicaciones del encuestador. El número de preguntas no debe ser grande, cuanto más se tarde en hacerlo, más cansado puede estar el encuestado; hay que mantener la atención, despertar y manterner la confianza del encuestado, y cambiando los formatos de pregunta, no ser tedioso. Los cambios de contenido deben marcarse.

Las preguntas pueden ser cerradas, con respuesta preestablecida, que hay que mostrar para la elección; los datos que proporcionan se tratan fácilmente. Las preguntas abiertas, permiten la respuesta libre, y es útil, para ciertas cosas; el ejemplo en una pregunta mixta es “Otros: ¿Cuál?”. Tenemos preguntas directas, e indirectas, que miden bien el clima de opinión. Nos encontramos también con preguntas introductorias, buenas para crear confianza; Hay preguntas de distracción, para reducir tensión, preguntas de conocimientos sobre un tema, y preguntas filtro, que habilitan otro grupo de preguntas. Las preguntas sociodemográficas nos importantes, pero algunas deben ser formuladas con tacto para evitar rechazo porque se inmiscuyen en la privacidad del encuestado. También hay preguntas de respuesta única, o múltiple, con lista de opciones. Las encontramos también de respuesta asistida con una tarjeta que permite al ciudadano razonar. Son muy útiles los grupos simétricos de respuestas, como Muy bueno, Bueno, Regular, Malo y Muy malo.

El cuestionario se puede aplicar en la calle, por teléfono, por Internet, periodísticamente, por correo y sobre todo en las vivienda.

El cuestionario no es problema, pero el encuestador sí puede generar problemas induciendo respuestas, manipulando o incluso mintiendo. Por tanto es muy importante la verificación de la encuesta mediante llamada, o por métodos incluidos en la propia forma de contestar a las preguntas, cuando algo parece raro, hubo un problema. Tras procesarse los datos, se producen las curvas y el informe final con su análisis. Estos datos son los que producen las pistas necesarias para la campaña y el marketing del candidato, su imagen y sus cualidades.

* Luís Benavente es profesor de la Falcultad de Comunicación de la Universidad de Lima y es investigador en  la consultora Vox Populi (Lima)
* Escrito por la alumna Luz Monreal

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
2. En clase con Luis Benavente
3. En clase con José Luis Dader (2010-2011): tecnopolítica y ciberdemocracia

¿Qué es una encuesta de opinión? ¿Cómo se preparan? ¿Cómo se elaboran? ¿Cómo se interpretan? ¿Mentimos cuando contestamos? Los expertos José Pablo Fernández y Fernando López Valdés, ambos de Metroscopia (que trabaja actualmente con El País, entre otros clientes), intentaron a dos manos responder a estas preguntas.

Con el título “Métodos y técnicas de investigación social”, este viernes y sábado completamos la lección de la semana pasada, cuando nos quedó más claro qué eran los análisis cualitativos. Ahora le toco el turno a los cuantitativos. Algunas claves para no iniciados: las encuestas no son predicciones, si no que hacen descripciones, son estimaciones aproximadas; no son fotografías (evidentes) si no más bien radiografías (necesitan que un experto las interprete) y su validez es temporal.

Los especialistas empezaron con una introducción histórica (el primer sondeo de opinión pública se puede situar en 1932) para explicar después los distintos tipos de encuestas y el método de plantearlas y elaborarlas.

Una vez más, fue una clase altamente participativa y con numerosos ejemplos reales.

*José Pablo Fernández y Fernando López Valdés son especialistas en encuestas de opinión en Metroscopia.

*Redactado por el alumno Óscar Santamaría

Entradas realcionadas:

1. En clase con Javier Fernández de Carvajal
2. En clase con Montse Fernández: Empresa 2.0
3. En clase con Javier Fernández Verde “Identidad gráfico-visual: estudio de casos y José Carlos Losada “Gestión de la comunicación en las instituciones”

El 11 de mayo, a propósito de la publicación del Barómetro del CIS del mes de abril, elaboré una pequeña nota que titulé “Estimaciones Intencionadas”. En esta nota hacía referencia a la sorpresa que me producía que el CIS optara por elegir un modelo de estimación basado en la hipótesis de una alta participación electoral, y que este tipo de modelo favoreciera la estimación hacia el PSOE frente a la del PP. También se detectaba en la encuesta el enorme sesgo en el recuerdo de voto, de manera tal que por cada elector entrevistado con recuerdo “popular” se entrevistaba a dos con recuerdo “socialista”, lo que evidentemente no traducía la realidad de las elecciones de 2008.

Conocida ahora la nueva estimación del CIS para las elecciones europeas, el escenario de trabajo del organismo no ha cambiado, ni tampoco sus “intenciones”. La base de su estimación se centra en casi un 76% de participación en las próximas elecciones del 7 de junio, lo que no sólo parece improbable, sino casi imposible. El sesgo del recuerdo de voto se sigue manteniendo, aunque el ajuste es mejor, son casi 16 puntos de diferencia lo que los separan sobre censo, muy alejado de los resultados “reales” de 2008. A las inconsistencias ya detectadas en el análisis del Barómetro de Abril, se suma ahora la fecha de realización del estudio: los trabajos de campo comenzaron casi un mes y medio antes de la cita electoral, y terminaron con anterioridad a la campaña. Es ridículo denominar este estudio como “preelectoral”, pues la foto que fija ni se aproxima al periodo álgido de la contienda.

Más allá de estas consideraciones, lo más llamativo sigue siendo la adopción de un modelo de alta participación, cuando hubiese sido más coherente ser prudentes y manejar modelos acordes con los tipos de campaña y de competición que vivimos. Y es que si los datos del CIS se estiman en condiciones de mayor certeza (64% de participación), y aún poniendo en valor el efecto llamada de estas elecciones sobre anteriores Europeas, los resultados son bien distintos. No tanto porque se produzca un vuelco significativo en la competencia electoral, sino porque estos “nuevos” resultados respaldarían la tesis del partido de oposición sobre la pérdida de esa mayoría social que tanto reclaman algunos paladines del partido gobernante.

Y es que las tablas de transferencias de la encuesta no dejan lugar a muchas dudas. El PSOE estaría transfiriendo a todas las categorías: un saldo neto negativo hacia el PP de unos 400 mil electores, hacia IU de unos 30 mil y hacia la abstención de un millón ochocientos mil aproximadamente, mientras que solo recupera voto vía captaciones de otros partidos, unos 50 mil, y de jóvenes. Por su parte, el PP, al contrario, recibe transferencias del PSOE, con un saldo neto positivo de 400 mil electores, y de otros partidos por valor de unos 70 mil, mientras que estaría mandando a la abstención un millón cien mil electores aproximadamente.

Con estos datos y en este escenario de participación moderadamente alta, el PP estabiliza buena parte de su electorado de 2008, creciendo 3,8 puntos en el voto válido, mientras que el PSOE, envía una parte considerable de su voto 2008 a la abstención, y al propio PP, y pierde casi tres puntos sobre su porcentaje de 2008.

Anexo

Dr. Ismael Crespo
Profesor de Ciencia Política
Ex Director de Investigación del CIS
www.ismaelcrespo.com

Entradas realcionadas:

1. Estimaciones
2. La opinión de Ismael Crespo en la Ventana de la Ser
3. Sin Sorpresas