Mario Arqued

10 horas con Mario!

Me gustaría comenzar esta reseña aludiendo a una cita de nuestro docente, Mario Arqued, director del equipo cualitativo del prestigioso instituto de investigación Synovate: “Mi años de experiencia me demuestran que el voto racional no existe, es emocional”. Este enunciado contundente y, sin duda, provocador, le sirvió a Mario para cerrar su doble sesión de los días 25 y 26 de diciembre. Sin embargo, yo lo empleo para iniciar estos apuntes porque me parece que demuestra la necesidad y pertinencia del uso del análisis cualitativo a la hora de trabajar en el ámbito de la comunicación política. Necesitamos saber más sobre los significados motivacionales intersubjetivos, no manifiestos, no mensurables, que se estructuran a través del lenguaje u otro código de signos (lenguaje no verbal), para ello es necesario accionar  los métodos y herramientas que nos han presentado estos dos días.

Bien es cierto que la primera sesión estuvo dominada por un armazón documental vinculado a la comunicación para el consumo, pero es perfectamente justificable: por una parte, la investigación cualitativa se ha desarrollado en gran medida como herramienta gestora de estrategias y toma de decisiones en el ámbito del marketing, sobre todo en el mundo de la publicidad, pero por otra, es importante reconocer que los ciudadanos-consumidores de la sociedad occidental del siglo XXI tenemos una sofisticada capacidad de codificar/decodificar mensajes persuasivos relacionados con el consumo, en otras palabras,  analizando anuncios de coches podemos entender rápidamente conceptos metodológicos densos y complejos.

Vuelvo a la cita “…el voto racional no existe, es emocional” y qué curioso,  hasta ahora, en el curso, no habíamos hecho más que medir, cuantificar, ponderar, distribuir pesos, correlacionar, es decir, poner en marcha afinadísimos mecanismos estadísticos para construir estrategias de comunicación política, habíamos desarrollado procesos de compresión desde lo racional pero no desde lo emocional (obviamente exagero).

El profesor Arqued reivindica lo emocional como motor de arranque de nuestras decisiones, y ese motor solo se puede desentrañar eficazmente desde el territorio  argumentativo, discursivo, explorando la densidad del lenguaje y su disposición volitiva. Por tanto, ha ofrecido una reivindicación del “cuali” en tanto en cuanto se trata de una metodología que bucea en los discursos sociales, y socialmente construidos, para explicar motivaciones, usos, actitudes y decisiones. Se trata de ahondar en los porqués de nuestras acciones a través del análisis de lo manifiesto, lo latente y lo conductual con el objetivo de buscar palancas estratégicas para la acción, no por el puro placer de conocer.  Por ejemplo, a través del  grupo de discusión, una de las herramientas de investigación más comunes, un partido sería capaz de definir las líneas fuerza del contenido de una campaña: valores del candidato, concepto, claim, spots, agenda del día, etc. El case que nos expuso: la campaña del candidato Fox en las presidenciales mexicanas, aleja cualquier duda sobre la eficacia de este tipo de análisis. El éxito del PAN fue rotundo y la investigación cualitativa llevada a cabo para orquestar las decisiones de campaña, impecable. Eso sí, con una muy generosa inversión.

Después de la doble sesión cualitativa que hemos recibido, no vamos a ser grandes técnicos de esta metodología pero sí vamos a estar bien pertrechados, y de eso se trata, a la hora de distinguir los tipos de estudios que podemos/debemos encargar a un instituto (exploratorios, tácticos o estratégicos, de segmentación, pre y post test, prospectivos, etc.) , a la hora de construir el briefing que ponga en marcha un proceso de investigación, a la hora de discutir las fases de la misma o a la hora de diferenciar las herramientas que están a nuestra disposición: entrevista en profundidad, reunión de grupo, entrevistas etnográficas, talleres de creatividad o innovación, etc.

Sin detenernos a resumir de manera pormenorizada el contenido completo de las 10 horas de clase, rico en explicaciones de técnicas de trabajo, denso en ejemplos, generoso en recomendaciones, sí creo que debemos dedicarle un poco de atención al concepto de “insight”, para Mario Arqued  una, sino la, pieza clave de cualquier propuesta comunicativa cuyo objetivo sea la persuasión de algún tipo (compra, voto, cambio de hábitos, etc.). Por insight entendemos la visualización, con fines estratégicos, de una motivación latente (no manifiesta) pero altamente relevante, que comparte todo nuestro público objetivo, y que al enfrentarse a ella, al descubrirla, genera tales niveles de empatía y reconocimiento que la movilización persuasiva se produce de manera casi natural.  Definirlo es complejo, ejemplificarlo más sencillo: Campaña BMW, ¿Te gusta conducir? Un conductor evidencia su disfrute al volante, sacando por la ventanilla un brazo al viento y “sintiendo” en la piel la velocidad y suavidad de la conducción. Un gesto tonto que racionalmente nunca definiría el placer de conducir pero que emocionalmente lo resume a la perfección y sobre todo, despierta el reconocimiento del target: “yo también hago eso”, “ese podría ser yo”, y la empatía por el emisor, en este caso, la marca BMW  (la campaña generó una mejora en los valores de marca y un aumento de ventas para la compañía). Es complicado dar con buenos insight, tanto para la comunicación de consumo como para la comunicación política, por eso es de gran ayuda la investigación cualitativa, para profundizar en la densidad emocional de nuestro votante, ese ciudadano al que queremos convencer para que nos vote y cuya decisión final no dependerá de una valoración racional, Mr Arqued dixit.

Con permiso de nuestro invitado, añado alguna referencia más a su bibliografía:

-         Alonso, L.E. (1998) La mirada cualitativa en sociología. Madrid, Fundamentos
-         Alonso, L.E. (1996) El grupo de discusión en su práctica: memoria social, intertextualidad y acción comunicativa, en Revista Internacional de Sociología nº13 pp 5-36
-         Ibañez, J. (1985) Del algoritmo al sujeto. Perspectivas de la investigación social. Madrid, Siglo XXI

* Mario Arqued es Director del equipo cualitativo de Madrid en Synovate
* Redactado por el alumno David Corominas

Entradas realcionadas:

1. En clase con Mario Riorda
2. En clase con Mario Riorda: Comunicación de Crisis en los Asuntos Públicos
3. En clase con Araceli Mateos y Julián Atienza: análisis cuantitativo

Marina Navarro

La investigación cualitativa

Marina Navarro, psicóloga y Directora Cualitativa para España de Synovate, impartió las clases del 12 y 13 de noviembre donde primó la participación y entretenimiento. En la sesión del viernes tuvimos un primer acercamiento a la investigación de mercado centrándonos en la investigación cualitativa y explicando en mayor profundidad el briefing. La segunda sesión, mucho más práctica, comenzó con la presentación por grupos de una propuesta de briefing y el consiguiente contraste con el proyecto real. Además, de conocer nuevas técnicas como la ventana de Johari o el análisis de comunicación no verbal.

En primer lugar, centrar los conceptos e ideas con los que trabajamos este fin de semana. La investigación de mercado en el ámbito socio-político sirve para: conocer las preocupaciones del electorado, segmentación del electorado, comunicación y definir al candidato según el mercado.

La investigación de mercado se divide en dos especialidades: investigación cualitativa y cuantitativa. La cualitativa es el conjunto de recursos / herramientas para explicar y comprender el comportamiento y motivaciones del consumidor. Por otra parte, el cuantitativo convierte las actitudes y comportamientos en números y datos. Marina Navarro hizo gran hincapié durante las sesiones en que la información  que se recoge en la investigación cualitativa no es representativa de la sociedad.

Esta investigación parte de unos insights, es decir, descubrir las necesidades de los consumidores. Como ejemplo político de este concepto: “The change we need” (campaña electoral de Obama en 2008). Obama parte de una necesidad profunda en la sociedad norteamericana. A partir de aquí se presenta el producto.

Tras un ameno debate sobre la guerra de videos en las elecciones catalanes, la profesora explicó el briefing a través de un ejemplo sobre la percepción de las mujeres en política. El briefing es dar instrucciones, reflejar las inquietudes y objetivos de la investigación. Este documento se desglosa en siete puntos: antecedentes, objetivos, metodología, muestra, materiales, presupuesto y timing.

Durante la recta final de la primera sesión y el comienzo de la segunda elaboramos una propuesta de briefing por grupos, que presentamos ante nuestros compañeros. Seguidamente, conocimos el resultado de dicha investigación para la campaña Esto lo arreglamos entre todos.

Después de la tradicional parada para el café, Marina nos explicó una técnica llamada la ventana de Johari que debe realizarse antes del DAFO. Se basa en cuatro cuadrantes: abierto (conocido por uno mismo y por otros); ciego (conocido por otros y no por uno mismo); oculto (conocido por uno mismo y no por otros); y desconocido (no conocido ni por uno mismo ni por otros).

Por último, indagamos en la comunicación no verbal a través de un ejercicio donde intentábamos averiguar lo que transmitían las diferentes figuras. La importancia de esta comunicación parte de que el 70 por ciento de la comunicación que trasmitimos es no verbal.

* Marina Navarro es Synovate Qualitative Director Iberia en Synovate
* Redactado por la alumna Sandra García Lemes

Entradas realcionadas:

1. En clase con Marina Navarro
2. En clase con Joan Font y Marina Navarro
3. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)

Una de las clases más prácticas, amenas, dinámicas y participativas de las que hemos tenido hasta ahora fue sin duda la de Marina Navarro. Tanto, que nos encargó un trabajo de campo, o mejor dicho, de “guerrillas”. Divididos en grupos de dos personas, salimos a la calle para realizar un mini-estudio de mercado cualitativo sobre la crisis. De esta forma, comprendimos mejor esta técnica, una de las empleadas en este tipo de estudios.

Navarro nos explicó en dos sesiones las diferencias entre investigaciones cualitativas y cuantitativas, su importancia en el universo comercial de las marcas y dio algunas pistas sobre cómo llevar estos estudios al mundo de la política, que apenas recurre a ellos. Ella se mostró convencida de su utilidad en este campo.

La especialista nos dio numerosos ejemplos de estudios de mercados cualitativos que ella misma ha dirigido a lo largo de sus 14 años de experiencia en esta disciplina, lo que provocó animados debates entre todos. También hubo tiempo para dar algunas claves sobre la comunicación no verbal.

* Marina Navarro es Directora de Investigación Cualitativa en Synovate desde junio 2007,y se ha desempeñado en cargos similares en diferentes empresas de investigación. Además, imparte cursos y colabora con diversas instituciones académicas.

* Redactado por Óscar Santamaría. Alumno del máster.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Joan Font y Marina Navarro
2. En clase con Marina Navarro (2010-2011): La investigación cualitativa
3. En clase con Victor Sampedro

La segunda sesión fue impartida por Marina Navarro, de la multinacional Synovate, y estuvo enfocada en los métodos cualitativos, particularmente la investigación de mercados. Después de hacer una exposición teórica, la Profesora Navarro explicó a los alumnos las etapas o fases de la investigación cualitativa, los sistemas de análisis, los tipos de estudios y las técnicas utilizadas en ellos.

Las dos sesiones se desarrollaron de una manera particularmente dinámica en la que hubo oportunidad de aprovechar la amplia experiencia de los dos ponentes en sus respectivas áreas de especialidad.

Joan Font es profesor de ciencia política en la UAB. En la actualidad ejerce como Director de Investigación del Centro de Investigaciones Sociológicas. Es Doctor en ciencia política por la UAB y Master en ciencia política por la University of Michigan.  Es miembro del Consejo de Redacción de la Revista Española de Investigaciones Sociológicas y de Revista de Metodología de Encuesta y ha publicado numerosos trabajos sobre comportamiento electoral, abstención y participación política.

Marina Navarro es Directora de Investigación Cualitativa en Synovate desde junio 2007, y se ha desempeñado en cargos similares en diferentes empresas de investigación. Es formadora en el prácticum de la UCM y en curso de AEDEMO, así como ponente en diversos eventos para empresas institucionales.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Marina Navarro
2. En clase con Marina Navarro (2010-2011): La investigación cualitativa
3. En clase con José Pablo Fernández y Fernando López Valdés