Entradas realcionadas:

1. 1ª Encuesta Nacional Liderazgo y Elecciones Generales 2011
2. Jornada de valoración post-electoral Elecciones Generales 2011
3. Rueda de prensa 1ª Encuesta Nacional de Liderazgo y Elecciones Generales 2011

Araceli Mateos

En esta ocasión los expertos en escenarios electorales y encuestas de opinión hicieron su aparición en la Fundación Ortega y Gasset.

El pasado viernes tocó el turno a Araceli Mateos (Doctora en Ciencia Política por la Universidad de Salamanca). La Doctora nos comentó sobre el análisis de escenarios políticos rumbo a una elección.

El análisis consta de 3 etapas: Estudio (tipo de contexto político y electoral), Planificación (estrategias de comunicación y campañas electorales) y la Acción (que son las líneas y momentos de actuación).

La profesora apuntó que para realizar un mejor análisis de los escenarios se deben considerar las encuestas, ya que nos proporcionan elementos como: índices de competitividad, polarización del sistema de partidos, concentración electoral, volatilidad electoral, entre otros.

Una vez analizados estos elementos se podrá determinar el tipo de estrategia a seguir que puede ser de refuerzo, desmovilización, desactivación, conversión, etc. Por ejemplo: para utilizar la estrategia de movilización el análisis nos debe dar como resultado un escenario donde hay mayor abstención, mayor número de personas indecisas, baja fidelidad, baja competitividad y una alta competencia entre los candidatos.

Julián Atienza

Por su parte, Julián Atienza, en su exposición, comentó a los alumnos del Máster el Modelo conceptual de la comunicación, los instrumentos para evaluar una campaña y las herramientas de evaluación de campañas de comunicación política.

En este modelo toda comunicación publicitaria (campañas) afecta a tres ámbitos: Ámbito cognitivo, afectivo y conductivo.

En tanto, los instrumentos de evaluación se basan en sondeos (elementos cualitativos) y conceptualización y escenificación (cualitativo y/o cuantitativo).

Finalmente, la herramienta de evaluación de campañas ofrece: evaluación y optimización de la comunicación política e institucional, en un contexto de competencia, a través de las encuestas a ciudadanos (opinión pública).

Sin duda, conocer estas herramientas nos brindará la mejor toma de decisiones como profesionales expertos en la Comunicación Política.

* Araceli Mateos es Profesora titular de Ciencia Política en la Universidad de Salamanca y, en la actualidad, Consejera Técnica del Centro de Investigaciones Sociológicas.
* Julián Atienza es stakeholder Management director en tns España
* Redactado por el alumno Krystian Méndez

Entradas realcionadas:

1. En clase con Julián Atienza: estudios de mercado y opinión pública
2. En clase con Mario Arqued: Análisis de escenarios “Cualitativo”
3. Tesina: “Análisis de las Campañas online de Francisco de Narváez, Néstor Kirchner y Margarita Stolbizer en las elecciones legislativas de 2008 en Argentina”

El dato más relevante fue el relativo a la estimación de voto. En este sentido, esta encuesta ofrecía una diferencia entre PP y PSOE de 19 puntos a favor de los populares. Este estudio también contenía algunas cuestiones relacionadas con la medición del liderazgo político y otros ítems referidos al clima político y económico previo a los comicios.

El documento del estudio puede descargarse de la web del Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública

Algunas referencias al impacto mediático:

La Opinión de Murcia

Europa Press

El Imparcial

Reuters España

Vozpópuli

Libertad digital

La vanguardia

Entradas realcionadas:

1. 1ª Encuesta Nacional Liderazgo y Elecciones Generales 2011
2. Rueda de prensa 1ª Encuesta Nacional de Liderazgo y Elecciones Generales 2011
3. Encuesta Post-Electoral. Elecciones Generales 2011

Ver el informe aquí

Entradas realcionadas:

1. 2ª Encuesta Preelectoral Elecciones Generales 20N
2. Rueda de prensa 1ª Encuesta Nacional de Liderazgo y Elecciones Generales 2011
3. 1ª Encuesta Nacional Liderazgo y Elecciones Generales 2011

Ismael Crespo

Ismael Crespo ha sido entrevistado en el programa de radio La Ventana de la Ser para exponer su opinión sobre el efecto y funciones de las Campañas Electorales con motivo del éxito del Workshop sobre Formación de Líderes programado en la Universidad de Murcia, y en una segunda intervención, para explicar los resultados de estimación de voto en la Región de Murcia desvelados en las últimas encuestas recogidas en los Barómetros realizados por el CEMOP, Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública.

Puede escucharse el audio de dichas entrevistas en la página de Ismael Crespo.

Entradas realcionadas:

1. Sindicatos y reforma laboral. La opinión de Ismael Crespo
2. Reformas en España… ¿huelga general? La opinión de Ismael Crespo
3. ¿Elecciones anticipadas? La opinión de Ismael Crespo

Ismael Crespo

El contexto de la competición:  la opinión pública

objetivo de las encuestas es obtener toda la información posible, pero para ello es fundamental saber interpretar sus resultados correctamente. Para ello una de las claves es realizar un diseño de la investigación correcto. Podemos diseñar tres tipos de diseños de investigación: exploratorios, descriptivos y experimentales.

El primer punto que debemos tener en cuenta cuando estamos diseñando una investigación es la muestra, como ya tratamos en clases anteriores. Sin embargo Ismael Crespo insistió mucho en la elaboración del cuestionario. Lo primero que hay que hacer elaborar lo que va a ser nuestra guía a la hora de hacer el estudio. En esta guía lo primero que hay que incluir son los objetivos del estudio, cual es la finalidad por la que lo hacemos, que queremos saber exactamente.

A partir de ahí tenemos que anotar las preguntas que nos susciten estos objetivos. Una vez tenemos una serie de preguntas hay que agruparlas por temas en el cuestionario y estructurarlo, darle un orden, formato, maquetación… De hecho en el este primer plan de cuestionario también hay que diseñar un plan de análisis posterior para saber cómo vamos a analizar después los resultados.

Con el cuestionario ya elaborado hay que dar un último paso antes de considerarlo válido. Tenemos que comprobar que este cuestionario es válido y que va a ser comprendido por cualquiera. Para ello haremos siempre que podamos un pre-test con una pequeña muestra. Este pre-test tiene que seguir una serie de normas para que tenga unos resultados válidos. Debe hacerse siempre a una muestra igual a la muestra final de la encuesta para asegurarnos que todos los encuestados finales entenderán las preguntas y sus resultados no se verán afectados por ningún sesgo.

Los resultados del pre-test de hecho no nos interesan para nada, lo que nos interesa es ver como ha ido el cuestionario: si ha sido lento, rápido, si es fluido y suficientemente entretenido como para que la gente lo siga hasta el final, si hay alguna pregunta que quizá no nos sirva… Una vez realizado el pre-test y aprobado el presupuesto lanzamos la encuesta al personal de trabajo de campo.

El profesor Ismael Crespo se centró particularmente en las encuestas de imagen, que establecen cuatro variable para analizar la satisfacción del ciudadano y el escenario del candidato. La primera de estas, se relaciona tanto con elementos teóricos como prácticos.

Sobre la satisfacción podemos decir q se encuentran dentro de ella el análisis de 4 elementos: Valoración, Recomendación, Comparación, Intensión de voto. En cuanto a los escenarios de satisfacción podemos analizar las características del candidato ideal o las de mi candidato y evaluarlos a través de 4 factores: Motivadores; Higiénicos; Ahorradores  y Oportunidades.

* Ismael Crespo es Doctor en Ciencia Política y Director del Departamento de Comunicación Política e Institucional de la Fundación Ortega-Marañón
* Redactado por el alumno Julio Díaz Sanidas

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
2. En clase con Julián Atienza: estudios de mercado y opinión pública
3. La opinión de Ismael Crespo en la Ventana de la Ser

Luis Benavente

En clase con Luís Benavente (2010-2011): Estudios Cuantitativos

Los estudios cuantitativos sirven para medir cómo se  forma la Opinión Pública . Las preguntas qué debemos saber responder antes de solicitar un estudio de este tipo son ¿Qué se quiere investigar y para qué?, porque dependiendo de estas respuestas, las técnicas de encuesta serán diferentes, además de los formatos, el cuestionario y la muestra. La muestra es la representación de un Universo o Población, para ser sujeto de la encuesta. Cuanto mayor es la muestra, menor es el error muestral, y por tanto más fiable es la encuesta o el sondeo; cuando en el estudio se trata de llegar al 90 o 100 % de la población hablamos ya, de censo, y el error sería cero.

En los Estados Unidos, mediado el siglo XX, las encuestas o estudios cuantitativos alcanzan suficiente importancia, como para convertirse en un elemento imprescindible siempre que se quiere sondear la Opinión Pública, ya sea para temas políticos, y especialmente elecciones, como para otros aspectos vinculados con el Marketing, la venta de un producto (en el fondo en la política también encontramos la venta de un producto, el candidato).

Las encuestas nos pueden mostrar también la opinión de aquellos que no participan el política, y son consideradas como un mecanismo de participación política, precisamente, de aquellos desvinculados.

¿Cómo se forma la opinión pública?. Kart Deutch desarrolló el modelo en cascada, y resumió en clase así:

• Nivel 1: Opinión del Poder económico.
• Nivel 2: Opinión del Poder Político.
• Nivel 3: Opinión del Poder Mediático.
• Nivel 4: Opinión de los Líderes Locales
• Nivel 5: Opinión del la Masa.

La Opinión Pública, resulta de la interacción de las opiniones de todos los sectores, está condicionada por ellos, no es autónoma; se forma sobre la base de la estructura social, trasladada al sistema de mensajes, con sus acuerdos y conflictos. La negociación debe ser común, entre grupos, pero siempre hay elementos que intentar controlar varios escalones, “Absolutismo moderno”, con el fín de controlar la Opinión Pública. Especialmente se busca el control del grupo menos equipado, por desinformación o déficit educativo, y se usan enlaces emocionales, la emotividad y los sentimientos. En el fondo aunque se supone que la democracia es el gobierno del pueblo, con ello hablamos de una suposición, porque a base de estrategias, eficaces, se puede conseguir el triunfo, dirigiendo la opinión hacia donde interesa. A veces, factores ajenos a la estrategia también aparecen, sucesos coyunturales que tiene impacto decisivo… y se demuestra que aunque la masa no gobierna, es un poder, el que elige y se deja llevar por la estrategia que más le convence o emociona.

Nos encontramos, en medio de esta construcción, con El Modelo de la Ebullición, que sube desde la base a través de las escalas de la sociedad, con tendencias como el malestar, los movimientos sociales o la aparición de outsiders. Esta ebullición encuentra su cauce, sube por la pirámide social y es la forma de ir contra el sistema. Las Dictaduras intentan contrarrestar esta corriente.

Los grupos de referencia también tienen su papel, influimos y somos influidos. Los líderes locales están en los grupos de referencia a los que la gente, la masa se adscribe. A veces es difícil localizar a los líderes de grupo, para influir en ellos, y que a través de ellos llegue el mensaje al resto del grupo.

Además, las personas, los grupos, las sociedades, tienen historia, estímulos que encuentran más impactantes o informativos, creencias e ideas colectivas. Y debemos contar con que las emociones personales o acontecimientos importantes pueden ser altamente decisivos.

Con toda esta introducción, llegamos a encontrar ya, las funciones de las encuestas. Más allá de la intención de voto, o compra, sirven como expresión del ciudadano. Registran sus simpatías, corrigen posibles errores sobre lo que realmente se piensa, y por supuesto ayudan a planificar estrategias.

Hay diversos tipos de encuestas, en función de cómo se realizan. Tenemos, por su continuidad, encuestas únicas o sistemáticas; por sus propósitos, académicas, comerciales, institucionales y sondeos; y por supuesto las encuestas electorales, las previas, sobre tendencias (que pueden variar mucho, y en las que hay que publicar el margen de error), en boca de urna, que están prohibidas en algunos países, y las postelectorales.

Los efectos de las encuestas, pueden ser, Directos e Indirectos. Los primeros, se producen cuando elementos poco movilizados se animan con los candidatos, sobre todo para subirse al carro del ganador. En cuanto a los segundos, las encuestas, como tal, consiguen titulares, se convierten en noticia, de forma que pasan a ser tema de campaña, por encima de la agenda. Sirven también para segmentar los mensajes en las direcciones útiles para llegar a ciertos grupos, concibiendo estrategias. Además son útiles sus efectos creando la imagen de nuestro candidato a la vez que se le reconozca frente al rival.

Metodología: hay que definir muy bien el objetivo, que puede ser general, como medir un estado de opinión. Tenemos, también, los objetivos específicos y esos sí deben estar claramente establecidos pues influyen en las técnicas, los cuestionarios, la muestra (grupo de ciudadanos que representa de forma apropiada y válida, el universo de la población del lugar en el que se realiza la encuesta).

Las variables pueden ser independientes de la encuesta, como sexo o edad, pero tenemos muchas variables que son importantes para la realización de la encuesta, son indicadores de medición, por ejemplo el nivel educativo.

La muestra se puede seleccionar por métodos probabilísticas y no probabilísticas. En el primer caso, se elige la muestra de forma aleatoria, por conveniencia y sus resultados no tienen valor estadístico. En los probabilísticos, cualquier miembro de la comunidad puede ser elegido, y pueden ser por muestreo simple (sorteo de zona, manzana, portal, piso…), o estratificado, por subgrupos o estratos. Tenemos el muestreo por conglomerados en el que se divide la muestra por grupos de los que se toma una muestra de un grupo menor, y allí se eligen los sujetos al azar. El muestreo sistemático se basa en fórmulas, y por último por áreas Geográficas, una variante de la muestra por conglomerados.

Lo más importante de la muestra es su representatividad, para ello su tamaño debe ser determinado de forma que produzca el menor margen de error posible, sin que se convierta en un trabajo excedido por el tamaño de esta muestra. La calidad está influida por la forma en que el entrevistador elige finalmente al encuestado; esta selección puede ser vía “random route” o por cuota, que consiste en buscar a quien cumpla unas características. En cuanto a la segmentación por las características sociodemográficas, estas deben cumplir la reproducción exacta de la estructura del universo. También se debe llevar a cabo la representatividad Geográfica con muestras autoponderadas (según la zona de estudio) o ponderada que incluye factores de ajuste proporcional según la proporción de población a sondear en el estudio.

El cuestionario debe estar bien redactado en lenguaje sencillo, inequívoco, neutral, sin carga emotiva; no debe necesitar explicaciones del encuestador. El número de preguntas no debe ser grande, cuanto más se tarde en hacerlo, más cansado puede estar el encuestado; hay que mantener la atención, despertar y manterner la confianza del encuestado, y cambiando los formatos de pregunta, no ser tedioso. Los cambios de contenido deben marcarse.

Las preguntas pueden ser cerradas, con respuesta preestablecida, que hay que mostrar para la elección; los datos que proporcionan se tratan fácilmente. Las preguntas abiertas, permiten la respuesta libre, y es útil, para ciertas cosas; el ejemplo en una pregunta mixta es “Otros: ¿Cuál?”. Tenemos preguntas directas, e indirectas, que miden bien el clima de opinión. Nos encontramos también con preguntas introductorias, buenas para crear confianza; Hay preguntas de distracción, para reducir tensión, preguntas de conocimientos sobre un tema, y preguntas filtro, que habilitan otro grupo de preguntas. Las preguntas sociodemográficas nos importantes, pero algunas deben ser formuladas con tacto para evitar rechazo porque se inmiscuyen en la privacidad del encuestado. También hay preguntas de respuesta única, o múltiple, con lista de opciones. Las encontramos también de respuesta asistida con una tarjeta que permite al ciudadano razonar. Son muy útiles los grupos simétricos de respuestas, como Muy bueno, Bueno, Regular, Malo y Muy malo.

El cuestionario se puede aplicar en la calle, por teléfono, por Internet, periodísticamente, por correo y sobre todo en las vivienda.

El cuestionario no es problema, pero el encuestador sí puede generar problemas induciendo respuestas, manipulando o incluso mintiendo. Por tanto es muy importante la verificación de la encuesta mediante llamada, o por métodos incluidos en la propia forma de contestar a las preguntas, cuando algo parece raro, hubo un problema. Tras procesarse los datos, se producen las curvas y el informe final con su análisis. Estos datos son los que producen las pistas necesarias para la campaña y el marketing del candidato, su imagen y sus cualidades.

* Luís Benavente es profesor de la Falcultad de Comunicación de la Universidad de Lima y es investigador en  la consultora Vox Populi (Lima)
* Escrito por la alumna Luz Monreal

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente – Opinión pública
2. En clase con Luis Benavente
3. En clase con José Luis Dader (2010-2011): tecnopolítica y ciberdemocracia

Luis Benavente y alumnos

Seminario de opinión pública

Esta semana volvimos a abordar el tema de las encuestas. El experto en opinión pública de la Universidad de Lima (Perú), Luis Benavente, se centró en los sondeos pre-electorales. Habló de temas como la credibilidad de los sondeos, su interpretación y, sobre todo, la metodología: tipos de encuestas, objetivos de la investigación, selección de la muestra, elaboración del cuestionario, tipos de preguntas, modalidades de aplicación de dicho cuestionario o los perfiles de los entrevistadores.

De esta clase saldrá además el trabajo práctico correspondiente al segundo módulo. En grupos de tres personas, nos pusimos manos a la obra para cumplir con el encargo: elaborar los puntos principales de una encuesta (introducción, objetivo general, objetivos específicos y cuestionario).

De esta forma, nos despedimos del Máster hasta enero. ¡Felices Fiestas a todos!

* Luis Benavente es director del Grupo de Opinión Pública de la Universidad de Lima (Perú).
* Redactado por el alumno Óscar Santamaría

Entradas realcionadas:

1. En clase con Luis Benavente
2. En clase con Luís Benavente (2010-2011): Estudios Cuantitativos
3. En clase con Ismael Crespo: la opinión pública

¿Qué es una encuesta de opinión? ¿Cómo se preparan? ¿Cómo se elaboran? ¿Cómo se interpretan? ¿Mentimos cuando contestamos? Los expertos José Pablo Fernández y Fernando López Valdés, ambos de Metroscopia (que trabaja actualmente con El País, entre otros clientes), intentaron a dos manos responder a estas preguntas.

Con el título “Métodos y técnicas de investigación social”, este viernes y sábado completamos la lección de la semana pasada, cuando nos quedó más claro qué eran los análisis cualitativos. Ahora le toco el turno a los cuantitativos. Algunas claves para no iniciados: las encuestas no son predicciones, si no que hacen descripciones, son estimaciones aproximadas; no son fotografías (evidentes) si no más bien radiografías (necesitan que un experto las interprete) y su validez es temporal.

Los especialistas empezaron con una introducción histórica (el primer sondeo de opinión pública se puede situar en 1932) para explicar después los distintos tipos de encuestas y el método de plantearlas y elaborarlas.

Una vez más, fue una clase altamente participativa y con numerosos ejemplos reales.

*José Pablo Fernández y Fernando López Valdés son especialistas en encuestas de opinión en Metroscopia.

*Redactado por el alumno Óscar Santamaría

Entradas realcionadas:

1. En clase con Javier Fernández de Carvajal
2. En clase con Montse Fernández: Empresa 2.0
3. En clase con Javier Fernández Verde “Identidad gráfico-visual: estudio de casos y José Carlos Losada “Gestión de la comunicación en las instituciones”

Una de las clases más prácticas, amenas, dinámicas y participativas de las que hemos tenido hasta ahora fue sin duda la de Marina Navarro. Tanto, que nos encargó un trabajo de campo, o mejor dicho, de “guerrillas”. Divididos en grupos de dos personas, salimos a la calle para realizar un mini-estudio de mercado cualitativo sobre la crisis. De esta forma, comprendimos mejor esta técnica, una de las empleadas en este tipo de estudios.

Navarro nos explicó en dos sesiones las diferencias entre investigaciones cualitativas y cuantitativas, su importancia en el universo comercial de las marcas y dio algunas pistas sobre cómo llevar estos estudios al mundo de la política, que apenas recurre a ellos. Ella se mostró convencida de su utilidad en este campo.

La especialista nos dio numerosos ejemplos de estudios de mercados cualitativos que ella misma ha dirigido a lo largo de sus 14 años de experiencia en esta disciplina, lo que provocó animados debates entre todos. También hubo tiempo para dar algunas claves sobre la comunicación no verbal.

* Marina Navarro es Directora de Investigación Cualitativa en Synovate desde junio 2007,y se ha desempeñado en cargos similares en diferentes empresas de investigación. Además, imparte cursos y colabora con diversas instituciones académicas.

* Redactado por Óscar Santamaría. Alumno del máster.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Joan Font y Marina Navarro
2. En clase con Marina Navarro (2010-2011): La investigación cualitativa
3. En clase con Victor Sampedro