Gabriel Elorriaga

La comunicación es una de las claves para el éxito -o el fracaso- de las acciones de un partido político y de sus dirigentes. Pero, ¿cómo funciona la comunicación en estos casos? Gracias a la experiencia de Gabriel Elorriaga en el PP y de Luis Arroyo en el PSOE pudimos conocer cuáles son los aspectos fundamentales para emplear adecuadamente esta herramienta imprescindible en toda formación política.

Como portavoz ‘popular’ para Ciencia e Innovación, Elorriaga centró su discurso en la figura del responsable de comunicación, el cual, entre otras tareas, ofrece su recomendación sobre la mejor forma de transmitir la estrategia y la unidad del mensaje del partido.

También es él quien se encarga de la relación con los medios de comunicación y del seguimiento de la actividad del partido en ellos. De este modo, el responsable de comunicación deberá componer la llamada “agenda política”,  impulsar la participación activa de los dirigentes y cargos públicos del partido en los medios, realizar una política coordinada y coherente en las empresas de comunicación y analizar el tratamiento de la imagen del partido en los mass-media.

Asimismo, tendrá que ofrecer información sobre el propio partido a los militantes, a los simpatizantes y a los ciudadanos en general, así como formar a los portavoces y gestionar dinámicamente la identidad corporativa de la formación a través de los actos públicos y del logo del partido, el cual debe ser actualizado constantemente.

Otra de las labores más significativas del responsable de comunicación es la elaboración de las campañas electorales, en las que se establecerá una estructura de dirección y unos objetivos. Antes de poner en marcha la campaña, Elorriaga insiste en la importancia de lanzar unos intensos programas de formación en la base de la militancia que se dirija a la activación y al refuerzo de los votantes propios para así pasar, posteriormente, a la captación de los votantes ajenos.

Sin embargo, en cada momento será imprescindible atender a las “reglas del juego”: el nivel de participación puede cambiar y las restricciones legales varían de un país a otro. A modo de ejemplo, Elorriaga expuso la campaña del PP de 2008, la cual contó con algunas variantes como la publicidad en los medios de titularidad pública, los debates en televisión y la irrupción de las redes sociales.

Luis Arroyo

Pero para hacer comunicación política es conveniente tener en cuenta las “clavijas” del ecualizador moral entre progresistas y conservadores que en su día estableció el psicólogo social Jon Haidt: protección, justicia, autoridad, pertenencia y santidad/pureza. Mientras unos tienen más subidas las dos primeras bandas -los progresistas-, otros -los conservadores- tendrán más elevadas las tres últimas. Así lo explicó Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, que también recalcó la importancia de la comunicación no tanto en la campaña electoral, sino durante toda la legislatura.

En este sentido, hay que tener siempre presente el framing (marco) en el que se actúa, pues éste determina la forma en la que el electorado percibe las realidades. Por eso mismo el candidato deberá seleccionar la “historia” que mejor se adecúe al mismo ya que, tal y como señaló Arroyo, el relato es precisamente lo mejor que puede ofrecer a todos los votantes, sobre todo a los persuasibles.

¿Pero cómo crear un buen relato? Arroyo nos recomienda que la historia tenga coherencia, que se refiera a las emociones, que mantenga una secuencia lógica, que se busque un antagonista y que se transmita a través de los medios de comunicación de masas.

El candidato tampoco deberá dejar pasar la oportunidad de las situaciones de crisis por “adversarios externos”, donde la gente suele buscar el apoyo y el consuelo de sus líderes. No obstante, es preferible no atacar el punto débil del competidor, sino su punto fuerte, pues suele ser mucho más eficaz.

Por último, no hay que olvidar que una buena gestión de la comunicación política implica estar siempre alerta. “Tarde o temprano…caerás”, por lo que “no te rindas: sigue escenificando”, concluyó Arroyo.

*Redactado por la alumna Ana Isabel Jerónimo

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. Entrevista a Gabriel Elorriaga
3. En clase con Luis Arroyo, Fernando Garea y Yuri Morejón: Debates electorales, el PSOE y el PP ante las municipales y la gestión de la imagen de un político

Gabriel Elorriaga

La comunicación en los partidos políticos: El caso del Partido Popular

Porque tan importante es conocer la práctica como lo estrictamente académico, el pasado sábado contamos, en el Máster en Comunicación Política e institucional, con la estimable presencia del Diputado Nacional del Partido Popular, Gabriel Elorriaga. El que fuera Secretario de Estado de Organización Territorial durante el segundo Gobierno de José María Aznar, pronto se convertiría en el Secretario Ejecutivo de Comunicación de la Sede en Génova y en el Director de Campaña de Mariano Rajoy 2004.

Elorriaga dividió las cinco horas de su ponencia en dos partes. Durante la primera, nos explico la organización interna del Partido Popular Nacional, haciendo especial hincapié en los aspectos más relacionado con la Comunicación Política. Algo que nos pareció muy interesante a los alumnos fue la división de áreas de la Secretaria de Comunicación. Entre éstas, podemos destacar el Área de unidad de mensaje; seguimiento de los Medios; imagen corporativa; formación de Portavoces; información interna a simpatizantes y militantes; estrategia de mensaje, etc. Además, durante la presentación nos contó algunos secretos del día a día en el PP, como las complicaciones con algunos medios de comunicación, etc.

Durante la segunda parte, se centró en esbozar los aspectos más importantes del diseño y elaboración de Campañas Electorales en el PP. Utilizando el método del Spot electoral, explicó al aforo asistente las características del mensaje, la utilización del ritmo y el tono de las campañas.

Sin duda, esta clase fue imprescindible para conocer de primera mano la maquinaria Electoral y de Comunicación de uno de los grandes partidos políticos de nuestro país.

* Gabriel Elorriaga. Director de la campaña electoral del PP en las elecciones Generales de 2004. Secretario Ejecutivo de Comunicación del Partido Popular (2004-2008). Diputado Nacional desde 2004. Portavoz del PP para Ciencia e Innovación desde 2008.
* Redactado por el alumno Alberto Mora.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS
2. En clase con Javier Elorriaga
3. Entrevista a Gabriel Elorriaga

Gabriel Elorriaga

La expectación de todos nosotros ante la clase de Gabriel Elorriaga era notable. Con la que está cayendo en el senado y aledaños del Partido Popular, tener tan cerca a quien fuera uno de los hombres del círculo cercano a Aznar durante sus años en La Moncloa era una oportunidad única. Con la que está cayendo, me refiero, en lo que toca a este máster, a los problemas de comunicación detectados en el PP, sin entrar –o entrando- en que esas fallas sean síntomas claros de problemas de mayor calado político. Lo que es evidente es que Génova no pasa por su mejor momento, y eso se nota en la falta de una estrategia comunicativa eficaz para atender a los varios frentes abiertos y en las dificultades del líder de la oposición para mejorar su imagen pública en un momento de claro desgaste del gobierno socialista, personificado en Rodríguez Zapatero.

Durante su clase del viernes 23 de octubre, Elorriaga expuso las líneas generales de la estrategia comunicativa del PP, tanto en tiempos de paz (gobierno) como de guerra (campañas). Nos habló de la estructura organizativa del partido, de la unidad del mensaje que tratan de preservar a toda costa, de sus eslóganes, de la tarea de las portavoces, de los mítines y debates televisivos, de su pelea por ganar espacios de centro y conquistar a los votantes indecisos… Todo ello interesante, desde luego.

Pero lo más suculento fue poder aterrizar la parte teórica, bajar a tierra y preguntarle por casos concretos, por las dificultades por las que atraviesa el PP –desde el punto de vista de la comunicación- y conocer de primera mano cómo se tomaron algunas decisiones y actuaciones polémicas (como el boicot al grupo Prisa por parte del PP, la crisis del 11-M, el escándalo de la trama Gürtel o los seis meses que Mariano Rajoy ha estado sin dar una rueda de prensa). Conocer también la situación actual del partido con sede en la calle Génova. Aunque a más de uno le hubiera gustado que hubiera sido más explícito, no debemos olvidar que sigue siendo un político que sabe dominar los medios. Y lo que es más importante, el mensaje.

* Gabriel Elorriaga, en la actualidad diputado nacional y portavoz en la comisión de Ciencia y Tecnología, participó activamente en las campañas y gobiernos de José María Aznar. Su último cargo de relevancia fue como secretario de comunicación del PP (2004-2008).

* Redactado por Óscar Santamaría, alumno del máster

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. Entrevista a Gabriel Elorriaga
3. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS

Gabriel Elorriaga

1. En términos de estrategia de comunicación, ¿cuál cree usted que es el mayor reto de un partido de oposición, como el PP?

En cualquier circunstancia, el mayor reto de un partido de la oposición es ganarse un espacio suficiente en la sociedad: ser reconocido, tener una opinión propia sobre los temas relevantes y ser escuchado por la ciudadanía.

2. Y cuál cree que es el mayor reto, en cuanto a comunicación, de un partido de derecha…

No sé si hay retos específicos para los partidos de derechas; con carácter general, no lo creo. Tal vez, en muchos países, existe una dificultad común para atravesar el filtro de los medios de comunicación, generalmente más proclives hacia posiciones “progresistas”.

3. ¿Cuál es el papel que están desarrollando los think tanks en la estrategia de comunicación de un partido en España?

Ninguno, en lo que yo conozco. Los “think tanks” se orientan más al debate de propuestas programáticas, a la generación de alternativas políticas. Definir una estrategia de comunicación para llevar adelante cada una de ellas es un estadio posterior en el proceso de acción política.

4. ¿Hay alguna estrategia de comunicación que usted recuerde por haber sido especialmente eficaz? ¿Y alguna que recuerde por todo lo contrario?

Resultó inmensamente eficaz la estrategia de comunicación desarrollada por el Partido Socialista a partir del 12 de marzo de 2004, al margen de cualquier otro tipo de consideración. Y fracasó, sin duda alguna, el intento del Gobierno de Zapatero de explicar su nueva política de inmigración (“papeles para todos”) a los españoles.

5. ¿Qué importancia tienen las TICs respecto a los medios tradicionales en materia de comunicación política?

Sin duda ofrecen una nueva realidad cargada de nuevas oportunidades. De un lado, permiten “desintermediar” la comunicación entre las fuerzas políticas o los políticos y los destinatarios potenciales de la información. Las redes sociales, por ejemplo, ofrecen la posibilidad de establecer intercambios directos entre un político y un número de ciudadanos antes inalcanzable por cualquier otro medio. Desde otra perspectiva, Internet ha multiplicado la oferta informativa ofreciendo a los usuarios un medio rápido y barato para contrastar la información política en fuentes diversas. Un último aspecto, claramente destacable, es que ofrecen un canal eficaz para llegar a los más jóvenes, más alejados que otros grupos de los medios tradicionales de información.

6. Usted alguna vez admitió públicamente que la estrategia de campaña del PP era desincentivar a los votantes socialistas. ¿Qué respondería a quienes tildan esta maniobra de antidemocrática?

Nunca dije ni hice tal cosa. Como entonces expliqué públicamente, se trató de una tergiversación evidente de mis puntos de vista. Provocar la abstención del adversario no está en la mano de ningún estratega de comunicación y, en consecuencia, más que antidemocrática es una simple estupidez. Una campaña desde la oposición se dirige a obtener nuevos votos que permitan alcanzar la mayoría y solo pueden llegar de tres fuentes potenciales: nuevos votantes, antiguos abstencionistas y votantes anteriores de otras fuerzas políticas. Administrar los recursos disponibles para incidir más o menos en cada uno de estos grupos es una de las claves estratégicas de cualquier elección.

Como todos pudieron comprobar, la pasada campaña electoral tuvo importantes novedades fruto de la colaboración conjunta entre PP y PSOE, todas ellas orientadas a incrementar la eficacia de nuestras compañas. Me refiero, claro está, a la celebración de debates televisados y al nuevo modelo de publicidad política en las televisiones públicas. Existía una preocupación compartida por la baja participación, fruto del hastío que habían provocado algunos debates y prácticas políticas; el antecedente abstencionista de las elecciones autonómicas de Cataluña estaba muy presente en nuestro ánimo. En consecuencia se trabajó mucho, y de manera eficaz a la vista de los resultados, para favorecer la movilización. Y el PP mejoró sus posiciones, precisamente, donde mayor participación se produjo.

Entrevista realizada por Josué González Hernández, alumno de la presente edición del máster.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. En clase con Gabriel Elorriaga y Luis Arroyo (2011): COMUNICACIÓN EN LOS PARTIDOS
3. En clase con Javier Elorriaga