Gabriel Elorriaga

La comunicación es una de las claves para el éxito -o el fracaso- de las acciones de un partido político y de sus dirigentes. Pero, ¿cómo funciona la comunicación en estos casos? Gracias a la experiencia de Gabriel Elorriaga en el PP y de Luis Arroyo en el PSOE pudimos conocer cuáles son los aspectos fundamentales para emplear adecuadamente esta herramienta imprescindible en toda formación política.

Como portavoz ‘popular’ para Ciencia e Innovación, Elorriaga centró su discurso en la figura del responsable de comunicación, el cual, entre otras tareas, ofrece su recomendación sobre la mejor forma de transmitir la estrategia y la unidad del mensaje del partido.

También es él quien se encarga de la relación con los medios de comunicación y del seguimiento de la actividad del partido en ellos. De este modo, el responsable de comunicación deberá componer la llamada “agenda política”,  impulsar la participación activa de los dirigentes y cargos públicos del partido en los medios, realizar una política coordinada y coherente en las empresas de comunicación y analizar el tratamiento de la imagen del partido en los mass-media.

Asimismo, tendrá que ofrecer información sobre el propio partido a los militantes, a los simpatizantes y a los ciudadanos en general, así como formar a los portavoces y gestionar dinámicamente la identidad corporativa de la formación a través de los actos públicos y del logo del partido, el cual debe ser actualizado constantemente.

Otra de las labores más significativas del responsable de comunicación es la elaboración de las campañas electorales, en las que se establecerá una estructura de dirección y unos objetivos. Antes de poner en marcha la campaña, Elorriaga insiste en la importancia de lanzar unos intensos programas de formación en la base de la militancia que se dirija a la activación y al refuerzo de los votantes propios para así pasar, posteriormente, a la captación de los votantes ajenos.

Sin embargo, en cada momento será imprescindible atender a las “reglas del juego”: el nivel de participación puede cambiar y las restricciones legales varían de un país a otro. A modo de ejemplo, Elorriaga expuso la campaña del PP de 2008, la cual contó con algunas variantes como la publicidad en los medios de titularidad pública, los debates en televisión y la irrupción de las redes sociales.

Luis Arroyo

Pero para hacer comunicación política es conveniente tener en cuenta las “clavijas” del ecualizador moral entre progresistas y conservadores que en su día estableció el psicólogo social Jon Haidt: protección, justicia, autoridad, pertenencia y santidad/pureza. Mientras unos tienen más subidas las dos primeras bandas -los progresistas-, otros -los conservadores- tendrán más elevadas las tres últimas. Así lo explicó Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, que también recalcó la importancia de la comunicación no tanto en la campaña electoral, sino durante toda la legislatura.

En este sentido, hay que tener siempre presente el framing (marco) en el que se actúa, pues éste determina la forma en la que el electorado percibe las realidades. Por eso mismo el candidato deberá seleccionar la “historia” que mejor se adecúe al mismo ya que, tal y como señaló Arroyo, el relato es precisamente lo mejor que puede ofrecer a todos los votantes, sobre todo a los persuasibles.

¿Pero cómo crear un buen relato? Arroyo nos recomienda que la historia tenga coherencia, que se refiera a las emociones, que mantenga una secuencia lógica, que se busque un antagonista y que se transmita a través de los medios de comunicación de masas.

El candidato tampoco deberá dejar pasar la oportunidad de las situaciones de crisis por “adversarios externos”, donde la gente suele buscar el apoyo y el consuelo de sus líderes. No obstante, es preferible no atacar el punto débil del competidor, sino su punto fuerte, pues suele ser mucho más eficaz.

Por último, no hay que olvidar que una buena gestión de la comunicación política implica estar siempre alerta. “Tarde o temprano…caerás”, por lo que “no te rindas: sigue escenificando”, concluyó Arroyo.

*Redactado por la alumna Ana Isabel Jerónimo

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gabriel Elorriaga (2010-2011)
2. Entrevista a Gabriel Elorriaga
3. En clase con Luis Arroyo, Fernando Garea y Yuri Morejón: Debates electorales, el PSOE y el PP ante las municipales y la gestión de la imagen de un político

Quizás, uno de los aspectos más llamativos para la prensa sea el relativo a la intención de voto. En este sentido, la encuesta arrojaba una holgada victoria para el Partido Popular, con un 44.8% en intención de voto, frente al 32.4% que obtendría el PSOE. Por otro lado, en cuanto a líderes se refiere, tanto Rubalcaba como Rajoy obtienen 4,5 puntos, aunque en lo que se refiere a confianza, Rajoy se sitúa una décima por encima.

Igualmente, en lo que a atributos para el liderazgo se refiere, base de este estudio, los encuestados consideran a Rajoy más honrado, con más visión de futuro, más sincero y con más propuestas, mientras que del candidato socialista destacan su capacidad para comunicarse, una mayor cercanía hacía la gente de a pié, con más experiencia de gobierno y casi diez puntos más en inteligencia.

Esta encuesta representa el primero de cuatro estudios, dos de carácter preelectoral y dos postelectorales, que se realizarán con motivo de las elecciones del 20 de noviembre en el marco del Proyecto Liderazgo y comunicación política: la influencia de las campañas en la orientación del voto. Más adelante informaré de los resultados del resto de estudios.

Acceso al informe de prensa aquí.

Entradas realcionadas:

1. 1ª Encuesta Nacional Liderazgo y Elecciones Generales 2011
2. 2ª Encuesta Preelectoral Elecciones Generales 20N
3. Encuesta Post-Electoral. Elecciones Generales 2011

La encuesta representa el primero de cuatro estudios, dos de carácter
preelectoral y dos postelectorales, que se realizarán con motivo de las
elecciones del 20 de noviembre en el marco del Proyecto Liderazgo y
comunicación política: la influencia de las campañas en la orientación del voto.

Detalles del estudio aquí:

Entradas realcionadas:

1. Rueda de prensa 1ª Encuesta Nacional de Liderazgo y Elecciones Generales 2011
2. Encuesta Post-Electoral. Elecciones Generales 2011
3. 2ª Encuesta Preelectoral Elecciones Generales 20N

Ismael Crespo ha sido entrevistado para ofrecer su opinión sobre el candidato perfecto en el diario El mundo.es

Puede leerse el artículo completo en Aquí, el candidato perfecto

Entradas realcionadas:

1. La opinión de Ismael Crespo en la Ventana de la Ser
2. La opinión de Ismael Crespo en El Imparcial y en El Confidencial
3. La opinión de Ismael Crespo: ¿Ganarás las elecciones si eres guapo, rico y de derechas?

Yuri Morejón

El fin de semana del 24- 26 de febrero con tres profesores de excepción, dos provenientes del mundo de la asesoría de comunicación (Luis Arroyo y Yuri Morejón) y un tercero proveniente del mundo periodístico, Fernando Garea. Tres profesores, tres formas diferentes de acercarse a la Comunicación Política. El jueves regresó al aula del Máster el profesor Luis Arroyo, quien fue director de gabinete de la ministra Carmen Chacón y del Secretario de Estado de Comunicación entre 2004 y 2007 además de presidente de Asesores de Comunicación Pública, para exponer las 12 claves fundamentales para salir airosos de un debate electoral:

1. Cuál es nuestro personaje en la representación que es todo debate,
2. El Ecualizador moral o qué fundamentos morales vamos a suscitar en el espectador;
3. Imponer nuestro marco de interpretación;
4. Prepararse para el contraataque del oponente;
5. Mantener siempre el control;
6. Saber cuándo no ir (el efecto de la silla vacía, si tenemos una gran ventaja sobre nuestro rival);
7. Reducir las expectativas: nuestro rival siempre será un excelente orador;
8. Vender el resultado o en términos del propio profesor Arroyo calentar las orejas;
9. Apropiación y socialización, aprovechar la repercusión del debate a nuestro favor;
10. Cerrar, si se puede con anticipación, las condiciones del debate (tiempos, escenario, la realización, etc.);
11. Preparar fichas con argumentos y contraargumentos y…
12. El golpe de efecto, buscar un momento dorado que acorrale a tus rivales dándote la portada del día siguiente.

El viernes acudió al aula el periodista y corresponsal político de El País, Fernando Garea , quien centró su intervención en analizar los retos y problemas a los que se enfrentan los periodistas políticos en el ejercicio de su actividad y, muy especialmente, en el entorno de la información parlamentaria. En concreto, habló de “pérdida de poder” frente al lector así como de avances en la conformación de la agenda condicionados a aguantar “el poder de los partidos”. Sin embargo, según avanzó la clase se fueron poniendo sobre la mesa todos aquellos elementos que condicionan el ejercicio profesional y la relación entre periodistas y líderes políticos: el exceso de “periodismo declarativo”, es decir, el trasladar el mensaje que emiten los partidos políticos tal cual condicionados por la falta de tiempo. Todo ello sin hueco para el análisis. Otro problema, el exceso de datos que pretender “orientar” al informador y que pueden costarle al político su credibilidad. También mencionó el fenómeno de lo que denominó como “Periodismo de trinchera” o “las tertulias” que llevan a la previsibilidad, y que han conducido, a su juicio, al extremo de que un medio de comunicación le marque la línea a seguir a una organización política afín (puso como ejemplo la actitud de El Mundo hacia el Partido Popular entre 2004 y 2008, a propósito de los atentados del 11 de marzo). Otras “concesiones” de la que habló fueron las conocidas como “comparecencias sin preguntas” en las que el político no admite preguntas de la prensa o la costumbre de testar el contenido de las entrevistas. Así como la falta de transparencia en el Parlamento, la falta de frescura en la actividad parlamentaria o la búsqueda de la mera supervivencia por parte de las empresas informativas.

La sesión del sábado sobre diseño, gestión y proyección de la imagen del líder estuvo a cargo de Yuri Morejón, consultor de comunicación política y director de la consultora de comunicación Yescom consulting experta en entrenamiento de portavoces, asesoramiento de imagen y estrategias de comunicación. Morejón explicó que el principal problema de los políticos hoy en día es que la gente no les atiende, y que la clase política ha estado muy cómoda, mientras la comunicación era esencialmente unidireccional a través de los grandes medios de comunicación, sin apenas retorno. Todo esto, gracias a las nuevas tecnologías ha cambiado y el viaje de un mensaje es mucho más complejo. En este sentido, los políticos ya no son considerados parte de la solución sino del problema. Ante este reto, el consultor no ha de olvidar que ese trabaja con personas y que estas tienen una imagen conformada más por un conjunto de actos que por la gestión misma. El profesor fijó tres aspectos que conforman la imagen pública de un político: la que cree proyectar, lo que piensa que otros opinan de él y lo que otros efectivamente creen sobre esta persona. Porque en muchas ocasiones, no se trata de unas siglas sino de personas, quienes pueden o no tener credibilidad

Morejón propuso en el aula 10 claves para ganarse la confianza de ese desconfiado y alejado electorado:

1. Entrenar (con sesiones de media training, por ejemplo). Trabajar en la marca personal para diferenciarse. Es decir, por cuáles cualidades quiero ser recordado;
2. Lo importante es el contenido: la propuesta, el proyecto. La gente quiere soluciones tangibles, recordó Morejón;
3. No engordar más el mensaje y saber lo qué decir;
5. ¿Quién es quién? ¿Dónde está tu público? Intentar llegar a través de los medios a tu target, que la agenda de políticos y medios converjan, y que el votante se sienta escuchado. Especialmente ese 20% de persuadibles (Morejón afirmó que, por regla general, el 40% del electorado no participa y el otra 40% siempre lo hace en una misma dirección. Lo restante es lo que interesa);
6. El escenario también comunica: Cuidar la escenografía y generar un “efecto contagio” (el profesor, por ejemplo, habló de que en algunos actos se reparten afines por la sala para amplificar el apoyo al líder). Así como controlar la foto para que diga lo que queramos del político;
7. No mentir nunca, ni antes ni después de las elecciones. Se perdonan las mentiras, pero no que tomar el pelo a la gente;
8. Rodearse de los mejores: politólogos, lingüistas, periodistas, etc.;
9. Paciencia, prudencia y perseverancia y…
10. Emoción o mística: Vender naturalidad porque sino no nos votarán.

*Redactado por el alumno Carlos Manso

Entradas realcionadas:

1. En clase con Yuri Morejón:La estrategia de Rubalcaba y Rajoy en la Red
2. En clase con Santiago Barnés: Construcción de la imagen de un político
3. En clase con Santiago Barnés (2011):La construcción de la imagen de un candidato

Jorge Santiago Barnés

Para la construcción de la imagen de un candidato o político tenemos que empezar por identificar los puntos fuertes de este con el objetivo de resaltarlos y que lleguen a la opinión pública de la manera más clara y concisa.

Resaltando la importancia de la primera impresión es como empezó el Profesor Jorge Barnés la clase de la semana pasada.

“Lo difícil es saber que quiero decir o demostrar”. Cuando empezamos el proceso de construcción de la imagen de un candidato debemos recorrer una serie de pasos que nos va a llevar a poder comprender quien es, cual es mensaje, a quien quiere que le llegue ese mensaje, a través de que canales y que efectos quiere provocar. Para lograr esto, debemos hacer un análisis de los emisores, del mensaje y de los medios; conocer al público sobre el cual vamos a trabajar, cuales son sus problemas y demandas; lograr separar la información, lo que realmente queremos decir, del ruido, esos pequeños gestos que se trasmiten desde el inconsciente. Debemos contar con la mayor cantidad de información del candidato y del medio ambiente sobre el cual vamos a trabajar. Para esto, es conveniente aplicar la Ventana de Johari quien a través de cuatro cuadrantes distribuye la capacidad de manejo de información que tenemos nosotros y que tienen nuestros rivales:

Es muy importante dejar la menor cantidad de cosas libradas al azar, eso genera incertidumbre, lo que nosotros tenemos que buscar es seguridad; tratar de que el candidato se rodee de gente competente y fundamentalmente que la gente perciba una imagen de humildad.

“Gastar una gran cantidad de dinero no garantiza el éxito. El éxito depende de lo bien que se gaste”. Partiendo de esta premisa se desprenden los tipos de asesoramiento que se le puede brindar a un candidato:
• Enseñar y practicar la manera de saludar, de sonreír, de pararse frente al público forma parte de lo que denominamos Media Training o asesoramiento didáctico. Su objetivo es perfeccionar su comunicación frente al público.
• Lograr que nuestro candidato sea diferente, tenga ese “detalle” que lo haga especial frente a sus oponentes. Esto se logra a través de un asesoramiento psicológico.
• Por último, nuestro candidato tiene que ser una persona técnicamente preparada. Tiene que conocer los problemas y saber como resolverlos.

Dentro de una campaña nos vamos a encontrar con una gran cantidad de información que vamos a poder controlar y otra tanta que no. Como dijimos anteriormente, el margen de no control o incertidumbre tiene que ser el menos posible. Para ejemplificar esta situación encontramos a las entrevistas, mítines, ruedas de prensa o debates como elementos controlables por los políticos; en oposición a estos (los no controlables) hay entrevistas con el público, presentación de libros o cenas homenajes que generalmente son difíciles de controlar por parte del candidato y su grupo de asesores. Todos estos ejemplos se enmarcan dentro de las actividades de uso personal del candidato. Cuando hablamos de actividades comunicativas de uso impersonal encontramos a la prensa, radio, TV, publicidad directa y en la vía pública como elementos controlables y por el otro lado, las no controlables como editoriales de prensa o comunicados de organizaciones.

Tomando como base el modelo de comunicación de David Berlo, nos brinda una serie de enunciados que resultan determinantes a la hora asesorar un candidato:
• Es imprescindible tener en claro a quien le vamos a hablar. El estudio de la audiencia nos va a dar la pauta de lo que podemos decir y lo que no podemos decir. Es recomendable ir preparado para contar una anécdota o inclusive un chiste con el objeto de desarmar un auditorio no muy favorable.
• Enfrentar un auditorio sabiendo el tema al que nos vamos a referir, no allana el camino. Vamos a tener la posibilidad de ir con los elementos y materiales adecuados y sobretodo, seguros en nosotros mismos.
• La presencia de nuestro candidato en cualquier lugar, tiene que tener un propósito, un por qué. Tenemos que tener en claro a que vamos y de esta premisa surge que vamos a decir.
• Es importante contar con materiales que nos ayude a validar nuestro discurso. Estos pueden ser de prueba personal, de desarrollo o de experiencia.
• A la hora de darle estructura a ese mensaje, el mismo tiene que estar ajustado al público que enfrentamos, breve y claro, haciendo énfasis de lo más importante al principio para luego desarrollar ideas complementarias.
• En esta estructura, tenemos que empezar por captar la atención de nuestro auditorio, que ellos reconozcan que nuestro candidato tiene en claro cuales son sus necesidades o demandas, desarrollar las medidas tendientes a resolver estas demandas a través de la acción. Lo ideal es que durante sus declaraciones siempre se apoye en datos duros de reconocidas organizaciones que legitimen nuestro discurso.
• Siempre hay que dejar en claro al comienzo y durante las conclusiones del discurso cual es nuestro propósito.

A medida que seguimos avanzando en la construcción de nuestro candidato, no podemos dejar de tener en cuenta su fisonomía, sus movimientos, lo que sus manos dicen, sus gestos, sus posturas, su motivación. Todos estos elementos forman parte de la imagen corporal, y aunque parezcan banales, tienen como objeto completar la información del candidato, matizar sus mensajes, enfatizar sus ideas, despertar interés en el público y reflejar un aspecto más intimo de él mismo.
A su vez, conocer el carácter del candidato, su estado emocional, su empatía y tener en claro su carisma, forma parte de la construcción de su imagen psíquica.

Otra característica que tenemos que tener en cuenta al momento de analizar a nuestro candidato es tener en claro si estamos ante un persona creativa, que propone y desarrolla ideas; o alguien más reactivo, estos es, quien apoya o disiente según el caso o ataca o defiende; o en todo caso, sólo se limita a preguntar, clarificar, resumir o comprobar.

Por último, tenemos que destacar la actitud de nuestro candidato. Tiene que saber dialogar y perseverar, detenerse en las pequeñas cosas y en los detalles, saber ser solidario y sensato, ya que todas sus acciones conllevan una responsabilidad muy importante hacia la sociedad. Tener humildad, prudencia y conciencia en sus acciones. Ese debe ser su compromiso.

* Jorge Santiago Barnés es Director del Maicop
* Redactado por el alumno Lic. Pablo A. Pérez Paladino

Entradas realcionadas:

1. En clase con Santiago Barnés: Construcción de la imagen de un político
2. En clase con Jorge Santiago Barnés
3. En clase con Luis Arroyo, Fernando Garea y Yuri Morejón: Debates electorales, el PSOE y el PP ante las municipales y la gestión de la imagen de un político

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Para Ismael Crespo, sin embargo, es este mismo enfoque pragmático el que ha llevado a que los partidos de la derecha ocupen los gobiernos europeos. “Cuando la economía va bien, como ocurrió en los ’80, se buscan gobiernos socialdemócratas, porque se entiende que van a redistribuir mejor; cuando las cosas van mal se prefiere a los gobiernos conservadores porque se cree que son quienes mejor realizarán los ajustes precisos”.

Puede leerse el artículo completo en Urgente 24

Entradas realcionadas:

1. Elecciones Municipales en Perú. La opinión de Ismael Crespo
2. Elecciones Perú. La opinión de Ismael Crespo
3. ¿Elecciones anticipadas? La opinión de Ismael Crespo

Jorge Santiago Barnés

El manejo y el posicionamiento de la imagen pública

El viernes 8 de Mayo el Master en Comunicación Política y Electoral, recibió a Jorge Santiago Barnés. Bajo el título “El manejo y el posicionamiento de la imagen pública” se desgranaron las diferentes ramas que conforman la construcción de la imagen personal de un líder.  Más a allá de la imagen física o de la indumentaria del candidato, hay otros muchos elementos que determinarán su imagen tales como la información de las manos, sus gestos políticos, la postura que adopte o el paralenguaje, entre otros. Todo esto en su conjunto, conformará una determinada imagen, y la función del consultor será intentar mejorarla sin cambiarla, de tal forma que sepa sacar a relucir lo mejor de su candidato, minimizando en lo posible sus defectos.
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* Director del master en asesoramiento de imagen y consultoría política (MAICOP).
Vicedecano de ordenación académica  de la Facultad de Comunicación. Universidad Pontificia de Salamanca. Profesor invitado  de la George Washington University;  School of Communication University of Miami; Universidad Católica de Buenos Aires; Universidad Nacional Autónoma de Honduras…

Entradas realcionadas:

1. En clase con Santiago Barnés: Construcción de la imagen de un político
2. En clase con Santiago Barnés (2011):La construcción de la imagen de un candidato
3. En clase con… Jorge Rábago

Uno. No abusar en términos de representación. No ampliar ni abrir indiscriminadamente la lista de candidatos. En sistemas multipartidistas o en sistemas de partido roto (uno y otro es nuestro país), existe la tentación de ampliar la representatividad más allá de lo debido, con el propósito de generar novedad y frescura en la composición de las listas. Sólo amplíe hasta donde el nivel de coherencia –en la forma de pensar– garantice gobernabilidad futura, así como una relativa solidez en los grandes trazos políticos para el día después.

Las crisis de gobernabilidad suelen producirse, entre otras causas, por innovadoras listas, llenas de individualidades –famosas o no– que luego carecen del más mínimo punto en común, sea con la tradición o la ideología dominante en el partido. Pero recuerde: con un sistema de partidos triturado o atomizado, tanto el peligro como la tentación aumentan por el incentivo a diferenciarse.

Dos. Los partidos deberían sopesar mucho las decisiones de hechos que puedan evidenciarse como rayano con la democracia. El caso de Santiago Montoya, quien fue expulsado de su cargo por no ir como candidato, refleja un acto de barbarie institucional partidaria. Mientras se celebraba un acto justicialista en el que Néstor Kirchner –como presidente del PJ– legitimaba las “candidaturas testimoniales”, se conocía que, por orden de la presidenta Cristina Fernández, se le pedía a Daniel Scioli que le exija la renuncia a Montoya.

Ello demuestra dos cosas: que la democracia interna no existe, y que no hay confusión de partido con gobierno, sino la más lisa y contundente desaparición del partido.

Tres. Si usted es dirigente de un partido nacional, recuerde que el país es federal y anímese a plantear algo de autonomía provincial. El intento de que cada gobernador o intendente encabece boletas “testimoniales”, además de ser indefendible en la propia Buenos Aires, es mucho más indefendible que se haya intentado imponer en los diferentes distritos nacionales. Ello no es un engaño como muchos sostienen. Más bien representa –al decir de Enrique Valiente Noailles– algo así como pornografía desde lo político, porque no se nos oculta nada, ni siquiera se nos engaña, sino que más bien se nos avisa de antemano que el fraude se va a realizar.

Cuatro. Si usted es dirigente con altas responsabilidades, no juegue con las instituciones. Todo lo que usted acomoda forzadamente a su favor, será reacomodado forzadamente mañana, a favor de otro, y probablemente en su contra.

Esa “miopía estratégica” se resuelve si se anima a pensar un poquito más allá de mañana. No sea mezquino y si es tan audaz, tan valiente, anímese a proponer batallas con las mismas reglas de juego para todos, especialmente desde lo electoral. Recuerde que todos somos iguales ante la ley.

Otro ejemplo: si la ley le impide iniciar la campaña electoral, no la inicie.

Cinco. Usted fue proclamado candidato. Felicitaciones. Pero no se apure a sacar afiches a la calle declamando que usted es el mejor, el que garantiza triunfos. Antes que generar expectativas, genere ideas, con o sin o propuestas específicas, pero ideas. Una campaña no necesariamente debe valerse de propuestas, pero sí de valores dominantes como argumentos fuerza que connoten qué quiere decir y desde qué plataforma simbólica habla.

Si ha leído que la imagen es lo más importante, sepa que imagen no es sólo un concepto visual, sino la construcción y fusión de muchos elementos que hacen público lo que usted representa y que tiene un mediano plazo para gestarse.

La sumatoria de sus discursos, de sus posicionamientos, de su historial, además de su cara, harán una imagen de usted. No confunda imagen con afiches con su cara.

Seis. Cuando decida eslóganes, recuerde que es bueno intentar pensar en los ciudadanos antes que en usted. Los eslóganes que ofrecen victorias parecen más bien de utilidad de los candidatos o en beneficios de la “corporación” partidaria, antes que del propio ciudadano. No abuse demagógicamente recostando todo su mensaje en el “pueblo”, pero tampoco sea tan egocéntrico de plantear un discurso que sólo pareciera servirle a usted.

Siete. Si usted se tragó el buzón de que las campañas no son ideológicas, le recomiendo que revise una a una las campañas electorales de los candidatos presidenciales en América latina. Pero si sigue con mucha duda y además no tiene tiempo, revise sólo la de quienes ganaron. Todas, absolutamente todas, parten de discursos ideológicos profundos y explícitos. Desde lo cívico, no sólo que no es malo, sino además recomendable.

Ocho. Use negatividad cuando crea que corresponda, cuando alimenta el debate cívico. No genere campañas ideales, bellas, lindas desde lo estético, pero hipócritas desde lo político. No genere campañas “políticamente correctas”, sino “políticas” (a secas). Sin bajezas, sin descalificaciones personales, pero rescatando tanto los puntos de encuentro como la diferenciación con el otro. Hace a la riqueza del debate.

Esto que técnicamente se denomina “comparación explícita” –en el capítulo de la negatividad electoral– tiene una eficacia fenomenal, pero además, es uno de los modos más interesantes para dotar de información al electorado.

Nueve. ¿Cuál cree usted que es el límite de la negatividad en una campaña electoral? El primero, quizá, sea la difamación sobre hechos irreales. El segundo, todo aquel ataque denigrante que deje huellas históricas imposibles de obviar, sea en contra de las personas, sea en contra de los partidos.

El caso de la fallida alianza de la UCR con el Frente Cívico en Córdoba reflejó eso. Pero el límite de la negatividad no sólo es dañino para la conformación de listas. Ello no es nada con la necesidad futura de generar consensos. Por ejemplo, ¿usted se imagina qué acuerdos de gobernabilidad podría generar un candidato cuando en una campaña haya desacreditado a todos sus adversarios políticos y sus respectivas estructuras partidarias?

Diez. Tenga voluntad de ser serio y haga esfuerzos para ello. Ser serio, entre otras cosas, es ser coherente. Pero ser serio en política es reconocer que el largo plazo importa. Importa por la seriedad, por la calidad de la política, pero además, aun desde una visión estratégica, importa desde lo personal. ¿Habrá pensado Daniel Scioli que, aun ganando, en Argentina él será el representante de 24 por ciento que tiene imagen positiva de los Kirchner, frente al 76 por ciento que desea un cambio? ¿Tendrá esto en cuenta para una hipotética segunda vuelta en su afán presidencial?

Once. Si usted es muy pero muy conocido, y además ha hecho las cosas bien porque figura muy alto en las encuestas, es hora de ser prudente y humilde. Los personalismos miden –en la opinión pública– mucho más que las estructuras partidarias en la Argentina de hoy, pero prácticamente no transfieren ni arrastran votos. Tal es así que en muchos casos, los líderes provinciales que están a cargo de los oficialismos no ganarán las elecciones, como probablemente suceda en Santa Fe, o como el caso de Cobos, a quien no le será fácil, pese a su imagen, que su candidato apadrinado gane las elecciones en Mendoza.

Doce. Qué bueno que haya leído hasta aquí. Sería muy bueno que pueda atender a algunos de estos consejos. La Patria y sus votantes se lo agradecerán.

Publicado en LAVOZ.com.ar
*Mario Riorda
Consultor político. Director del Instituto Federal de Gobierno. UCC

Entradas realcionadas:

1. En clase con Orlando y Virginia: Estrategias de Comunicación en Campañas Electorales
2. Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales
3. En clase con Ismael Crespo: Seminario de campañas electorales

Antonio Solá

¿Es el candidato un producto que hay que vender?

La clase comenzó con una discusión a partir de una pregunta formulada por una de las alumnas. ¿Es el candidato un producto que hay que vender? Se deben utilizar las mismas técnicas para vender a un candidato que para vender cualquier producto comercial?

Para el profesor Solá es poco acertado calificar al candidato como un producto, pero al margen de esto, lo importante es que si existe un ejercicio de venta. Lo importante es poder diferenciar entre la imagen  y la identidad. La identidad es la esencia del candidato, que es inmodificable y se conoce a través de la investigación. La imagen, en cambio, está basada en la percepción y es en ella que se centra el marketing.

Para poder diseñar una campaña exitosa deben tenerse en cuenta los extremos del cuadrante de motivación de elección. En el eje vertical están el futuro, en un extremo, y el presente en el otro. Mientras que en el eje horizontal se encuentran los sentimientos y el criterio. Así mismo existe un cuadrante de forma en las que se puede apelar al voto: En el eje vertical están la satisfacción teleológica y la satisfacción inmediata; y en el eje horizontal el juicio y la emoción.
Es decir, una campaña deberá tener claramente definido en que parte de estos espectros se está moviendo.

Cada campaña deberá tener un valor diferencial, algo que la diferencie de las demás y sea el elemento clave del éxito: la personalidad del candidato, la gestión del gobierno.

Las campañas no están dirigidas a todo el mundo, sino a masas críticas, es decir a los segmentos meta que se busca convencer. Por ejemplo en las elecciones presidenciales en Estados Unidos, el valor diferencial de la campaña de Bush fue el miedo, y la masa crítica los evangélicos con el tema de los derechos gays.

Clase con Antonio Solá el 9 de enero de 2009

Entradas realcionadas:

1. En clase con Antonio Sola: La planificación y dirección de una campaña
2. Ostos & Sola abre sus puertas para la realización de prácticas a los alumnos del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset
3. En clase con Antonio Garrido: El diseño de estrategias de campaña electoral