Resumen

Este trabajo tiene como finalidad primordial exponer, cómo los cambios sociales y en especial los tecnológicos han afectado las campañas electorales a lo largo de la historia, a grado tal que se ha hecho necesario recurrir a especialistas de diversos campos para poder obtener la victoria, lo cual ha sido denominado “profesionalización”.

De lo expuesto en este trabajo, podemos concluir que la evolución de la campaña electoral esta definida por los cambios sociales y tecnológicos que acontecen a lo largo del tiempo. Sin embargo, no debemos limitar esta evolución a los factores externos, ya que los acontecimientos dentro del partido mismo juegan un papel determinante para que su actividad electoral se modifique.
Por otro lado se puede afirmar que la adaptación a los cambios tecnológicos ha sido sumamente difícil para los partidos, el miedo y el escepticismo a nuevas herramientas para comunicar su mensaje, son algunos de los factores que han dificultado esto, aunado a otros como la carencia de recursos financieros ó la apatía de sus lideres, entre otros. Sin embargo, la necesidad imperiosa de obtener la mayor cantidad de votos los ha obligado a enfrentarse al dilema darviniano, adaptarse o morir, inclinándose por la primera opción en la mayoría de los casos.
Ciertamente esta adaptación se ha desarrollado con la ayuda de los llamados
“profesionales” de la campaña, los cuales debemos aceptar son los mejor capacitados para realizar las funciones más técnicas de la campaña (estrategia, encuestas, creación del mensaje, publicidad, etc.), mientras que el partido debe enfocarse a lo que mejor sabe hacer que es la movilización y operación electoral.
El empleo de estos “profesionales” no debe apreciarse nunca como una amenaza a
al partido ni a sus lideres, al final de cuenta estos individuos guardan una relación laboral, en la cual la última palabra la tendrá el partido mismo, pero deberá recordar que sus conocimientos los que le permitirán alcanzar sus objetivos.
Por lo tanto, cualquiera que sea el partido –sin importar el país-, la inclusión de estos “profesionales” en sus campañas electorales es algo imperativo, y ninguno esta exento de que esto suceda.
Por último, quisiera recalcar que a diferencia de lo que señala la hipótesis de la Normalización, las campañas en el ciberespacio, sí representan patrones y valores distintos a los ya presentes en la sociedad y por lo tanto no es un simple traslado de ellos a otra plataforma, al menos desde el punto de vista dominante de los mismos, y esto puede comprobarse mediante los movimientos civiles que se han organizado en Medio Oriente a través de las redes sociales como Twitter y Facebook, donde grupos “minoritarios” esparcieron su mensaje de hartazgo, generando las movilizaciones que han devenido en el derrocamiento de una buena parte de los individuos que representaban los supuestos valores
y patrones dominantes en aquellos países.

Entradas realcionadas:

1. En clase con Antoni Gutiérrez-Rubí: Las nuevas tecnologías en las campañas electorales
2. En clase con Antonio Garrido: El diseño de estrategias de campaña electoral
3. Tesina: “Análisis de las Campañas online de Francisco de Narváez, Néstor Kirchner y Margarita Stolbizer en las elecciones legislativas de 2008 en Argentina”

Carlos Hernández

El viernes 20 de enero fue el turno de Carlos Hernández,  director de Comunicación del PSOE. Cualquiera que le hubiera tratado con anterioridad sabría ya que la naturalidad y el don de gentes son quizá los rasgos más característicos de Hernández, un tipo que vive en la difícil y exigente frontera del periodismo y la política. Con esas mismas herramientas  y con la experiencia que le da el habitar continuamente entre Escila y Caribdis, nos brindó cinco horas de clase que se pasaron como cinco minutos y que dejaron, al menos en mi caso, la reconfortante sensación de haber invertido de manera inmejorable la tarde de un viernes. Si Toby Ziegler –legendario jefe de Comunicaciones de El ala oeste de la Casa Blanca- y Alfredo Pérez Rubalcaba se fusionaran en una persona, el resultado sería algo muy parecido, por dentro y por fuera, a Carlos Hernández. Con el manejo de los tiempos propio del buen político y la capacidad de síntesis del periodista capaz, Hernández desarrolló con maestría los mandamientos que rigen su trabajo (transparencia informativa, credibilidad, dar toda la información posible y mantener buena relación con la prensa) y las misiones que su departamento lleva a cabo (seguimiento y análisis de la actualidad, aprovechamiento de recursos, comunicación interna, coordinación entre gabinetes…). La parte final de su exposición la dedicó a contar el making off de las campañas del PSOE para las elecciones generales de 2008 y 2011. Los continuos saltos temporales entre uno y otro escenario recordaron a los de una novela de Vargas Llosa. Del Vota con todas tus fuerzas al Pelea por lo que quieres, de lo confortable que resulta trabajar con el viento de las encuestas a favor al reto que supone enfrentarse a un partido que va 15 puntos por encima, de trabajar con un candidato telegénico como Zapatero a hacerlo con uno menos televisivo pero políticamente más consistente como Rubalcaba… Un sinfín de contraposiciones, un inacabable repertorio de recursos reales, una impagable colección de anécdotas sobre la sala de máquinas de uno de los dos partidos más importantes de España. Para alguien como yo que valora más las experiencias personales de la gente que su bagaje teórico (a menudo presumir de lo segundo es carecer de lo primero, mientras que disponer de vivencias es la base de la sabiduría) fue una gozada poder disfrutar de Hernández en esta faceta, tan distinta a la que podemos verle dedicarse día a día, mediando entre los periodistas y el Partido Socialista.

Yago De Marta

La dinámica tuvo continuidad en la jornada del sábado. No lo tenía fácil Yago de Marta (al listón dejado por el director de Comunicación del PSOE se le sumaban las elevadas exigencias de un público que acude a escucharle un sábado a las 9 de la mañana) pero decir que cumplió las expectativas es quedarse tan corto como glosar la figura de Goya ensalzando sólo sus grabados. Su mérito fue conseguir la cuadratura del círculo de unir en tiempo y forma la teoría y la práctica. De Marta nos daba las claves de una buena oratoria al tiempo que protagonizaba un discurso magistral. El conferenciante -oficiando siempre desde el centro de la sala, como los buenos los toreros- desarrollaba durante su intervención los consejos que lanzaba. Miraba a los ojos a todo el auditorio, impregnaba de emociones al receptor, ilustraba con llamativos ejemplos y relatos sus consignas… Creó una obra de ingeniería solo enteramente valorable al final de la misma e incluso, quizá, solo recordándola minutos u horas después de haber asistido a ella. Sólo por ese final asemejado a un reality show, con cuatro o cinco alumnos dirigiéndose a los demás mientras éstos y De Marta le señalaban las carencias en su discurso, ya hubiera merecido la pena. Pero es que ese no fue sino el broche a una sesión sencillamente magistral.

En fin, que el fin de semana pasado gozamos de dos clases estupendas, donde la práctica y la experiencia pesó sobre la teoría. Comentado con los compañeros, coincidimos en que son este tipo de sesiones las que nos llenan. Quizá nuestras expectativas pudieran resumirse metafóricamente en unos versos del maestro Sabina: es mejor –le pedí- que te calles / no me gusta invertir en quimeras / me han traído hasta aquí tus caderas / no tu corazón. Cambien “caderas” por “experiencias” y “corazón” por “sabiduría o bagaje plano y enlatado” y ese podría ser el resumen de lo que buscamos. Carlos Hernández y Yago de Marta cumplieron con creces.

Gracias y hasta pronto.

* Redactado por el alumno David Martínez -@davidmartinezg

Entradas realcionadas:

1. En clase con Gloria Ostos: La dirección y planificación de una campaña
2. En clase con Antonio Sola: La planificación y dirección de una campaña
3. En clase con Esteba Chércoles (2011). Media Training y Oratoria (II)

Entradas realcionadas:

1. 1ª Encuesta Nacional Liderazgo y Elecciones Generales 2011
2. Jornada de valoración post-electoral Elecciones Generales 2011
3. Rueda de prensa 1ª Encuesta Nacional de Liderazgo y Elecciones Generales 2011

Ismael Crespo en el aula

El martes 10 de enero estrenamos el Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales con la presencia de Ismael Crespo, catedrático de ciencia política y director del programa: Planificación estratégica de campañas electorales.

También estrenamos aula en la nueva sede de Goberna, situada en la calle Fortuny nº 7.

Entradas realcionadas:

1. XVI edición del Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales
2. XI edición del diploma internacional en Diseño y planificación de campañas electorales
3. XIII Edición. Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales

Entradas realcionadas:

1. Lanzamiento del “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña”
2. Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña
3. Disponible el Manual del Programa de Máster en Comunicación Política e Institucional del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset

Portada del nº8

Además, dedica un espacio en la Revista a la agenda pública latinoamericana: los movimientos estudiantiles en Chile, y el desarrollo económico del gigante continental, Brasil, con sus luces y sombras, y  también se ofrece un repaso en la sección Periscopio, de las elecciones recientes (Argentina, Guatemala y Nicaragua) y futuras como las de México 2012.

Acceder a la revista

Entradas realcionadas:

1. Disponible el Nº2 de la revista Más Poder Local
2. Presentación oficial de la revista Más Poder Local
3. Presentación de la Revista Más Poder Local

Ramón Cotarelo y alumnos

No tengo muy claro, de hecho no me gusta el término ciberdemocracia, será porque me recuerda al Terminator de Arnold Schwarzenegger, que algo también tiene que ver con el Máster en Comunicación, porque como sabéis fue Gobernador de California. ¿Será la ciberdemocracia el estudio de la teoría y método para llevar a ganar unas elecciones programando a un actor de Hollywood como si de un cibor se tratase?. Pero si  profesores tan cualificados como José Luis Dader y Ramón Cotarelo nos hablan de Ciberdemocracia y sus alternativas frente a la comunicación política tradicional y de Ciberdemocracia, teoría y práctica, será porque en el marco de la comunicación política, el elector, cada vez está más hiperinformado, globalizado, quiere interactuar, pide el contacto directo con el candidato a través de las redes sociales, desea respuestas a cuestiones concretas que pueda plantear; en definitiva, estamos abocados a seguir el ritmo de los tiempos para ser consultores de la cuarta era,  ya que nos moveremos, como decía el profesor Dader, en campañas de la cuarta era: hemos incorporado a nuestras vidas los mítines, la televisión, los vídeos y las redes virtuales. Y todo esto hay que conocerlo, hay que dominarlo, hay que dominar el análisis de lo cualitativo y de lo cuantitativo.

José Luis Dader

El profesor Dader nos habló de las ventajas y de los riesgos de las nuevas tendencias: la desprofesionalización de la información: informadores que no son periodistas, pero que pueden tener una gran influencia mediática, de enfrentarnos a una audiencia cada vez más fragmentada y, que cada vez  más, la persuasión (al voto) puede acabar dependiendo de factores superficiales y los detalles mínimos se magnifican.

Nos habló también de los debates y de unos breves consejos prácticos de cómo afrontarlos. (Muy recomendable como aproximación a este apasiónate mundo de los debates la documentación que nos hicieron llegar: FAUCHEAUX, Ron (2003) : «Vademecum para debates electorales : 15 consejos prácticos », Diputación de Barcelona. Programa de Formación de Elecciones Locales. Doc. nº 9. )

Y qué contaros de la interesante clase del profesor Cotarelo: una ida y venida por la historia de la democracia, del pensamiento político y todo ello poniéndolo en relación con el momento actual: la información es universal, globalizada, aunque los centros de emisión pertenecen sólo a unos pocos estados y no a otros. La realidad cambia a toda velocidad. La red de la información en relación al cosmopolitismo hará posible que esa red no tenga centro. Viendo en una diapositiva el planisferio con los flujos de información, hace que estos flujos se parezcan a una neurona y a la representación gráfica de sus impulsos nerviosos. Impactante el argumento del profesor Cotarelo de que la inteligencia neuronal se parece a la transmisión universal de la información, e impactante verlo en esas dos imágenes comparadas. Al profesor Cotarelo también le apasiona el uso de imágenes para transmitir ideas y la adecuación o no de estas imágenes al mensaje que representa y al lenguaje que lo acompaña.

En esta cuarta era, lo visual sigue teniendo una transcendencia vital para acentuar el mensaje o para distorsionarlo. El Profesor Dader nos dejó un conjunto de imágenes para hacernos reflexionar también sobre este aspecto. La visión de conjunto que nos está ofreciendo el Máster cada vez nos deja más a las claras que hay que controlar mil aspectos y que todos tienen su importancia. Siempre será mejor el conocimiento humano que desear que haya cibors programados que dirijan campañas electorales. Nos vemos en clase.

* José Luís Dader es Catedrático de Periodismo (Complutense)
* Ramón Cotarelo es Catedrático de Ciencia Política (UNED)
*Redactado por el alumno Miguel Ángel Poveda Baeza

Entradas realcionadas:

1. En clase con José Luis Dader (2010-2011): tecnopolítica y ciberdemocracia
2. En clase con José Luis Dader
3. En clase con José Luís Dader

Mario Arqued

10 horas con Mario!

Me gustaría comenzar esta reseña aludiendo a una cita de nuestro docente, Mario Arqued, director del equipo cualitativo del prestigioso instituto de investigación Synovate: “Mi años de experiencia me demuestran que el voto racional no existe, es emocional”. Este enunciado contundente y, sin duda, provocador, le sirvió a Mario para cerrar su doble sesión de los días 25 y 26 de diciembre. Sin embargo, yo lo empleo para iniciar estos apuntes porque me parece que demuestra la necesidad y pertinencia del uso del análisis cualitativo a la hora de trabajar en el ámbito de la comunicación política. Necesitamos saber más sobre los significados motivacionales intersubjetivos, no manifiestos, no mensurables, que se estructuran a través del lenguaje u otro código de signos (lenguaje no verbal), para ello es necesario accionar  los métodos y herramientas que nos han presentado estos dos días.

Bien es cierto que la primera sesión estuvo dominada por un armazón documental vinculado a la comunicación para el consumo, pero es perfectamente justificable: por una parte, la investigación cualitativa se ha desarrollado en gran medida como herramienta gestora de estrategias y toma de decisiones en el ámbito del marketing, sobre todo en el mundo de la publicidad, pero por otra, es importante reconocer que los ciudadanos-consumidores de la sociedad occidental del siglo XXI tenemos una sofisticada capacidad de codificar/decodificar mensajes persuasivos relacionados con el consumo, en otras palabras,  analizando anuncios de coches podemos entender rápidamente conceptos metodológicos densos y complejos.

Vuelvo a la cita “…el voto racional no existe, es emocional” y qué curioso,  hasta ahora, en el curso, no habíamos hecho más que medir, cuantificar, ponderar, distribuir pesos, correlacionar, es decir, poner en marcha afinadísimos mecanismos estadísticos para construir estrategias de comunicación política, habíamos desarrollado procesos de compresión desde lo racional pero no desde lo emocional (obviamente exagero).

El profesor Arqued reivindica lo emocional como motor de arranque de nuestras decisiones, y ese motor solo se puede desentrañar eficazmente desde el territorio  argumentativo, discursivo, explorando la densidad del lenguaje y su disposición volitiva. Por tanto, ha ofrecido una reivindicación del “cuali” en tanto en cuanto se trata de una metodología que bucea en los discursos sociales, y socialmente construidos, para explicar motivaciones, usos, actitudes y decisiones. Se trata de ahondar en los porqués de nuestras acciones a través del análisis de lo manifiesto, lo latente y lo conductual con el objetivo de buscar palancas estratégicas para la acción, no por el puro placer de conocer.  Por ejemplo, a través del  grupo de discusión, una de las herramientas de investigación más comunes, un partido sería capaz de definir las líneas fuerza del contenido de una campaña: valores del candidato, concepto, claim, spots, agenda del día, etc. El case que nos expuso: la campaña del candidato Fox en las presidenciales mexicanas, aleja cualquier duda sobre la eficacia de este tipo de análisis. El éxito del PAN fue rotundo y la investigación cualitativa llevada a cabo para orquestar las decisiones de campaña, impecable. Eso sí, con una muy generosa inversión.

Después de la doble sesión cualitativa que hemos recibido, no vamos a ser grandes técnicos de esta metodología pero sí vamos a estar bien pertrechados, y de eso se trata, a la hora de distinguir los tipos de estudios que podemos/debemos encargar a un instituto (exploratorios, tácticos o estratégicos, de segmentación, pre y post test, prospectivos, etc.) , a la hora de construir el briefing que ponga en marcha un proceso de investigación, a la hora de discutir las fases de la misma o a la hora de diferenciar las herramientas que están a nuestra disposición: entrevista en profundidad, reunión de grupo, entrevistas etnográficas, talleres de creatividad o innovación, etc.

Sin detenernos a resumir de manera pormenorizada el contenido completo de las 10 horas de clase, rico en explicaciones de técnicas de trabajo, denso en ejemplos, generoso en recomendaciones, sí creo que debemos dedicarle un poco de atención al concepto de “insight”, para Mario Arqued  una, sino la, pieza clave de cualquier propuesta comunicativa cuyo objetivo sea la persuasión de algún tipo (compra, voto, cambio de hábitos, etc.). Por insight entendemos la visualización, con fines estratégicos, de una motivación latente (no manifiesta) pero altamente relevante, que comparte todo nuestro público objetivo, y que al enfrentarse a ella, al descubrirla, genera tales niveles de empatía y reconocimiento que la movilización persuasiva se produce de manera casi natural.  Definirlo es complejo, ejemplificarlo más sencillo: Campaña BMW, ¿Te gusta conducir? Un conductor evidencia su disfrute al volante, sacando por la ventanilla un brazo al viento y “sintiendo” en la piel la velocidad y suavidad de la conducción. Un gesto tonto que racionalmente nunca definiría el placer de conducir pero que emocionalmente lo resume a la perfección y sobre todo, despierta el reconocimiento del target: “yo también hago eso”, “ese podría ser yo”, y la empatía por el emisor, en este caso, la marca BMW  (la campaña generó una mejora en los valores de marca y un aumento de ventas para la compañía). Es complicado dar con buenos insight, tanto para la comunicación de consumo como para la comunicación política, por eso es de gran ayuda la investigación cualitativa, para profundizar en la densidad emocional de nuestro votante, ese ciudadano al que queremos convencer para que nos vote y cuya decisión final no dependerá de una valoración racional, Mr Arqued dixit.

Con permiso de nuestro invitado, añado alguna referencia más a su bibliografía:

-         Alonso, L.E. (1998) La mirada cualitativa en sociología. Madrid, Fundamentos
-         Alonso, L.E. (1996) El grupo de discusión en su práctica: memoria social, intertextualidad y acción comunicativa, en Revista Internacional de Sociología nº13 pp 5-36
-         Ibañez, J. (1985) Del algoritmo al sujeto. Perspectivas de la investigación social. Madrid, Siglo XXI

* Mario Arqued es Director del equipo cualitativo de Madrid en Synovate
* Redactado por el alumno David Corominas

Entradas realcionadas:

1. En clase con Mario Riorda
2. En clase con Mario Riorda: Comunicación de Crisis en los Asuntos Públicos
3. En clase con Araceli Mateos y Julián Atienza: análisis cuantitativo

De las seis encuestas realizadas entre el 14 y el 16 de noviembre por los centros demoscópicos más relevantes de España, el grupo de investigación en Comunicación Política fue, junto a la encuesta publicada por la Vanguardia, el que más se acercó al resultado electoral, clavando a la décima el porcentaje obtenido por los socialistas.

Próximamente, el grupo de investigación publicará una encuesta postelectoral, con metodología panel, lo que permitirá analizar la evolución en las percepciones de aquellos ciudadanos que fueron encuestados en el estudio preelectoral. El informe de los resultados será publicado en la web del Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública (CEMOP), donde pueden consultarse estudios anteriores.

Este nuevo acierto en el pronóstico viene a constatar una vez más la fructífera colaboración entre ambos Departamentos en lo que a estudios de opinión pública y electoral se refiere. El Departamento de Comunicación Política e Institucional que dirijo, también es líder en la capacitación en comunicación política y campañas electorales, destacando el Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales y el Máster en Comunicación Política a Institucional, mejor máster de España en la materia, según el ranking elaborado por el diario El Mundo.

Entradas realcionadas:

1. Colaboramos con Antonio Núñez en la presentación de su libro “La estrategia del pingüino” en la Fundación Ortega-Marañón
2. Encuesta Post-Electoral. Elecciones Generales 2011
3. Seminario Comunicación Política e Ingeniería Electoral

El programa  se desarrollará en la sede de Madrid del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset entre el 10 de enero y el 31 de marzo de 2012. Los seminarios tendrán lugar preferentemente los viernes en sesiones de 16 a 21 horas y los sábados de 9 a 14 horas. El Programa Académico ofrece 13 seminarios con una duración lectiva total de 130 horas. De esta oferta, el alumno deberá matricularse en los seminarios de su interés por valor de 90 horas.

Información
Instituto Universitario de Investigación José Ortega y Gasset
Departamento de Comunicación Política e Institucional
C/Fortuny 53
28010 Madrid
Teléfono: 917004131
Mail: comunicacion.politica@fog.es

Descargar el programa completo en formato pdf aquí

Entradas realcionadas:

1. XI edición del diploma internacional en Diseño y planificación de campañas electorales
2. Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales
3. XIII Edición. Diploma Internacional en Diseño y Planificación de Campañas Electorales