El fin de semana del 25 y 26 de marzo, los alumnos del máster tuvimos el gusto de contar con la asistencia de Javier Fernández Verde y Juan Carlos Losada.
Javier Fernández Verde
Fernández Verde es licenciado en Filosofía y Letras y Psicólogo por la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Complutense de Madrid. Estudió Historia del Arte en la Facultad de Historia de la Universidad Complutense de Madrid y se formó en Psicoanálisis en el Centro Psicoanalítico de Madrid.
La sesión impartida por él, llamada “Identidad gráfico-visual”, inició abordando la común pregunta de los artistas: ¿cómo diseñar?. Fernández nos condujo hacia el tradicional dilema de la forma en la que el diseño debe expresar el mensaje que se busca enviar. Para resolver esto, fue necesario que nos introdujera a la relación que debe existir entre el equipo de diseño y el cliente o su equipo designado.
Esta relación diseñador-cliente hace un cambio sustancial en la definición de lo que el diseño es, pues se pasa de concebir al diseño como un producto artístico, a la concepción del mismo como “un proceso de interacción entre la entidad o empresa y el diseñador”, solo de esta forma es posible entender al cliente y enviar el mensaje correcto.
El proceso de la construcción de un diseño parte de un proceso de investigación previo, en el que se busca identificar cuáles son las señas básicas de identidad de la empresa, ya que son estos elementos los que servirán de herramienta para el enfoque identitario de la empresa o cliente.
Para trabajar con la identidad de una organización se debe partir de dos premisas, el identificarse y el ser identificado. Es decir que el primero corresponde a cómo me estoy identificando y el segundo a cómo estoy siendo identificado a través de ese mensaje que estoy enviando.
En este sentido, Fernández agrega que es necesario cuidar los mecanismos por los cuales yo estoy siendo entendido y por el cual me comunico, es decir la marca. Ésta es la que identifica a la compañía en la mente de los usuarios y el resultado del manejo de la misma, está directamente relacionado con el comportamiento de consumo que busquemos obtener, ya que es el mensaje que quedará guardado en la mente de los usuarios.
Con base en esto existe un proceso compuesto por cuatro elementos para lograr quedar concebirnos en la mente del consumidor:
• Proceso perceptivo
• Proceso de entendimiento
• Proceso de comprensión
• Proceso de memorización
A partir del uso de dichos elementos se logrará ganarse un espacio en la mente del público y una presencia en su interior.
Continuando con el tema de cómo desarrollar el elemento identificador, el profesor nos condujo hacia otra serie de procesos que son indispensables para la elaboración de la identidad de marca, entre estos está el Proceso de Aplicación y Reproducción, que se refiere a los medios o instrumentos con los cuales vamos a llevar el mensaje.
Por otra parte, otro proceso de gran importancia es la Arquitectura de Marcas. Éste es el conjunto de elementos que lleva a construir un objeto. Como la arquitectura tradicional, la arquitectura de marcas reúne todas las características que queremos expresar en identidad, diseño, forma, etc. Para crear un elemento, el cual será la identidad iconográfica de la institución. A través de estos procesos “La marca se vuelve un elemento cultural en las sociedades”.
En esencia el proceso es sintetizar en un concepto la realidad de una entidad. Este concepto es de carácter visual y diferenciado, y debe ser simple para que sea entendido.
Adicionalmente debe ser denso en su interior, denso a nivel mental que lleve a una serie de asociaciones (esto es la arquitectura). LA densidad garantiza que el producto que estamos posicionando, dure en el tiempo.
Los objetivos de estos proceso de creación de identidad son:
• Movilizar seguidores
• Intensificar la intensión del sentido
Proceso Visual
Son los objetos y conceptos relacionados para todo el proceso que lleva a obtener el producto.
Pertinencia.
Una vez definido lo que se quiere, se debe establecer el producto adecuado, es decir qué producto es pertinente. Para esto, el profesor hizo referencia a una serie de ejemplos, entre ellos el caso de Gmp, la empresa inmobiliaria, en el que hizo toda la descripción del proceso de escogencia del icono según la pertinencia.
Continuando con los ejemplos, Fernández mostró la identidad iconográfica en algunos casos de las actuales campañas, entre ellos el caso de Tomás Gómez.
Este caso sirvió para abrir el debate acerca de lo que es la identidad y la entidad, así como los errores que se cometen y causan que se no se comunique lo adecuado y resulte en un enorme daño a la marca. Este caso es particular, ya que es evidente que el candidato del PSOE para la comunidad de Madrid, busca desligarse del desprestigio de su partido a través de la identidad iconográfica.
El debate alrededor de este caso fue arduo e interesante, en los que se tuvieron en cuenta muchas opiniones y visiones ante este particular caso.
José Carlos Losada
Para complementar lo visto durante la sesión del viernes, el sábado 26 de marzo José Carlos Losada nos impartió una interesante charla de “La gestión de la comunicación en las organizaciones”
Para explicar la pregunta principal sobre ¿Cómo se gestiona la comunicación en las organizaciones? Losada inicia esquematizando la pregunta a través de la linea cronológica; el antes, el ahora, el después.
El Antes
Sobre el antes, Losada indicó que los inicios de la comunicación organizacional vienen del antiguo Egipto. En donde los comerciantes, con la idea de promover su comercio, hacían pictogramas en los que se mostraban sus productos, tales como telas.
Sin embargo, existen dos hitos del pasado:
Edward Bernays: Sobrino de Sigmund Freud, fue quien usó el termino correcto para definir al asesor de relaciones públicas y comunicación, superando al asesor de prensa o al publicista.Convirtió la comunicación en el elemento fundamental en la industria e hizo ésta apelara desde lo irracional.
James Grunig: Desde 1976 inició la investigación sobre el comportamiento de las organizaciones en términos de RRPP y comunicación.
A partir de estos hitos hace una descripción de lo qué se estableció en el antes:
1. La comunicación debe gestionarse estratégicamente.
2. La comunicación debe desligarse del marketing (la comunicación es estratégica así no se generen ventas).
3. La comunicación debe pertenecer a la dirección de la organización (al nivel de las decisiones corporativas). La comunicación es la parte más importante de la organización.
4. Debe existir un departamento de comunicaciones único e integrado. Dircom
5. Una comunicación excelente depende de la posesión de conocimientos teóricos y un comportamiento ético por parte de los profesionales (No se vale todo).
El Ahora.
En la actualidad existe el Dircom: Director de comunicaciones.
Es el órgano que gestiona la comunicación en las organizaciones y se encarga de crear imagen pública positiva y ayudar a que la imagen externa sea mejor.
El Dircom define la política comunicativa, establece un plan de estrategia de comunicación para lograr esos objetivos y asume la responsabilidad de la imagen corporativa.
El Dircom depende el 80% del valor de la compañía.
Dircom
• Estratega: Creador de la estrategia de comunicación
• Asesor: De los directivos
• Político: Portavoz institucional
• Planificador: De políticas, acciones, modelos y sus programas de comunicación.
• Defensor: De los activos intangibles como valor de negocio.
• Abogado: De los públicos ante la empresa, a la que trasladará sus demandas y expectativas.
• Ingeniero de emociones: En cuanto a promotor permanente de la imagen de la empresa.
¿Para qué hacer este trabajo?
Objetivos:
1. Modificar imagen/Cambiar percepciones de todos aquellos que consideramos estratégicos.
• Imagen: Resultado neto de la interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que los diferentes públicos internos y externos, perciben respecto a una organización.
• La imagen es una fotografía de la realidad
En este sentido la comunicación es en la imagen que nosotros enviamos al público, es lo que el público percibe, como si éste sostuviese una cámara digital y viera a través de la pantalla, y la comunicación sería entonces las características que le pone la cámara a la fotografía.
Áreas de Trabajo:
• Comunicación Interna: Busca la motivación de empleados.
• Comunicación Corporativa: Otros públicos. Ni empleados, ni clientes. Medios, asociaciones, ong.
• Comunicación Comercial: Clientes y potenciales clientes.
Posteriormente, el profesor nos enseñó algunas de las cifras en dircom, no sin antes mencionar la importancia de la posición del dircom en el organigrama institucional, que según vimos debe ir justo debajo de la dirección general y por encima del departamento de mercadeo y publicidad.
El Después
Según algunas cifras mostradas por Losada, se dice que en el 70 por ciento de las empresas, la comunicación ganará trascendencia.
Los grandes cambios que se darán en el futuro con respecto a la actualidad, serán en profundización de herramientas 2.0 e Internet y la inclusión de la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa en las funciones o áreas de trabajo.
* Redactado por el alumno Daniel Mendoza
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