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En clase con Gloria Ostos: La dirección y planificación de una campaña

Published on January 20, 2011, by in SESIONES.
Gloria Ostos

Gloria Ostos y su socio Antonio Sola

La primera clase del año fue impartida por Gloria Ostos, socia de la consultora Ostos & Sola. Esta experta consultora en campañas electorales impartió una doble sesión sobre dirección y planificación de campañas. Las dos sesiones estuvieron estructuradas en tres apartados teóricos y en dos casos prácticos. Estas tres partes fueron planeación estratégica de la campaña, el plan estratégico de campaña y la organización de la campaña. Compaginadas con la presentación de la campaña del Partido Popular en las elecciones al parlamento europeo de 2009 que asesoró la ponente y un ejercicio de planificación de campañas ficticias por parte de los alumnos.

En primer lugar, y como ya hicieran otros consultores políticos en clases anteriores, la ponente nos presento el rol y las características del consultor político, resaltando la importancia y la valía de estos profesionales en el marco de una contienda electoral. Entre los argumentos que destaco para señalar la importancia de los consultores podemos destacar su independencia, es decir el hecho de ser agentes externos a los partidos y por tanto inmunizados ante reyertas o disputas internas, y su experiencia al haber participado en multitud de campañas en países y contextos distintos. Frente a estas ventajas también se refirió a los riesgos que debe afrontar el consultor como pueden ser la competencia entre distintos consultores que asesoren a un mismo candidato, la lucha de poder con el jefe de campaña o la aparición mediática del consultor. Para afrontar esto según Ostos el consultor debe estar dispuesto a escuchar cualquier opinión,  estar muy próximo al candidato, tener acceso directo a él y mantener un perfil discreto en los medios.

Entrando ya en el contenido más concreto de la clase, la planeación estratégica de una campaña, se insistió en la imperiosa necesidad de realizar una serie de investigaciones previas para poder a continuación establecer una estrategia. En primer lugar hay que realizar un análisis del entorno socio-político, entendiendo por esto de la situación económica, tanto estructural como coyuntural, un análisis socio-demográfico para comprender la realidad del país. Una vez que se conocen los candidatos y las fechas de las elecciones hay que realizar una investigación del mercado electoral para obtener los temas de campaña, un análisis de los candidatos para recabar el posicionamiento de estos (análisis de fortalezas y debilidades) y un análisis de históricos (anteriores resultados).

Toda esta investigación deber permitir señalar los objetivos de la campaña y ser un punto de partida para elaborar la estrategia. Estos estudios de opinión que deben ser tanto cuantitativos como cualitativos, van a servir a lo largo de la campaña para verificar la eficacia de la estrategia. La profesora comentó que cada cierto periodo de tiempo se realizan encuestas propias donde se recoge desde la intención de votos, a la valoración de los temas y a los candidatos, que permiten ver la evolución de la campaña. Una vez la campaña electoral llega a su recta final se realiza un tracking dirario.

Una vez realizada la investigación es hora de crear un plan estratégico. Esta estrategia que se establece con anterioridad a las elecciones tiene que adaptarse con la evolución de la campaña. Tal y como otros ponentes señalaron ante el bombardeo masivo de información que reciben los ciudadanos, la única forma de llamar la atención es contando una historia, el famoso storytelling. Una de las claves es contar elementos biográficos: ¿Quién es el candidato? Y ¿Qué quiere hacer?

Respecto a los temas de campaña, Ostos señalo que están muy relacionados con la famosa pirámide de Maslow. Por tanto en un país como Haití donde la consultora Ostos & Sola ha trabajado con un candidato hay que centrarse en temas tan básicos como la alimentación y el agua potable, mientras que en los países desarrollados se puede basar una campaña en valores o elementos intangibles. En este caso cito la campaña de Obama que se baso sobretodo en sus inicios en transmitir un mensaje de cambio y esperanza. Continuando con la campaña presidencial de Barack Obama, destacó el cambio estratégico que realizó cuando se produjo el derrumbe de la bolsa a dos meses de las elecciones. De nuevo, la importancia de adaptar la estrategia al contexto.

Para retomar los temas de campaña, se resalto de nuevo la importancia de mantener un tema fundamental de campaña, pero la necesidad de fragmentar los mensajes según los distintos públicos. Asimismo la estrategia es fundamental para lograr manejar la agenda y hacer que el rival vaya a remolque de nuestros intereses.

Respecto a la organización de una campaña se nos presento un decálogo de seis puntos:

. La organización de los recursos humanos con tal de conseguir con que todos se impliquen y aporten lo mejor de si mismos.

.  Lograr que todas las actividades de campaña vayan orientadas a cumplir el plan estratégico.

.  La elaboración del presupuesto, es decir cuantificar los recursos de los que se disponen.

.  Confeccionar un programa electoral realista, con mensajes claros.

.  Realizar los mapas electorales para preparar los actos de campaña.

.  Crear un plan de medios, el documento que detalla los espacios en los medios de comunicación durante la campaña. No hay que renunciar a ningún medio, ya que todos suman.

Una vez presentados estos elementos teóricos, la ponente presento la campaña del candidato del Partido Popular Jaime Mayor Oreja a las elecciones europeas de junio de 2009. En este contexto de crisis económica al PP le interesaba hablar de España y al PSOE de Europa; los problemas reales de los ciudadanos recogidos en los estudios de opinión eran el paro, la educación, el primer empleo… . El posicionamiento de los candidatos, mostraba un mayor conocimiento de Mayor Oreja frente al candidato del PSOE: López Aguilar, así como una valoración similar de ambos. A Mayor Oreja se le percibía como más preparado y con mayor experiencia, pero más lejano y distante así como muy de derechas.

En resumen las fortalezas del PP eran tener un candidato mejor valorado, la imagen de seguridad, de defensa de los intereses de España en Europa, la creación de empleo, la economía y la imagen de gobierno eficaz. Así como una mayor fidelidad de voto que el PSOE.

Las fortalezas del PSOE eran la mejor valoración de Zapatero frente a Rajoy, la percepción de mayor corrupción en el seno del PP, la percepción de defensor del gasto social, los temas como el aborto o las relaciones con la Iglesia. También la ventaja electoral en Cataluña y la proximidad del candidato López Aguilar eran un valor para el partido socialista.

La campaña del PP giró en torno a dos ejes estratégicos: la economía y los valores. La campaña se desarrolló con un PSOE que realizó una publicidad muy agresiva para captar a sus votantes duros y con un PP que quiso transmitir imagen de unidad y de partido que aporta soluciones. Dos pesos pesados como Rato Y Aznar participaron en numerosos actos de campaña para transmitir experiencia económica y eficacia de gobierno. Finalmente se celebraron dos debates electorales que ganó Mayor por su mayor templanza y sus sólidos argumentos. Como muestra de esta victoria en los debates Ostos señaló que un momento dado el candidato socialista aseguró que admiraba al candidato Mayor Oreja.

Finalmente realizamos un ejercicio de política ficción, en que tres grupos deben planificar la estrategia para las campañas de tres partidos en un país ficticio. Se nos dio las características socio-políticas del país, la situación de cada uno de los partidos y los antecedentes electorales. Este ejercicio sirvió para observar las dificultades de establecer una estrategia, al tener que realizar en poco tiempo y trabajando en equipo un análisis de la situación y la definición de la estrategia.

*Gloria Ostos es Socia Directora de Ostos&Sola.
*Redactado por el alumno Adriá Duarte.

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